广告策划指导资料下载

《广告策划指导资料下载》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、广告学习材料第一章广告专业理论一、现代广告基本理论:现代广告的概念:指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加T的特定信息传达给忖标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的忖的的、公开的、非面对面的信息传播活动。现代广吿定义的构成要素:r户外L广告J介1r印刷L广告hlir按媒1介分J电子媒r1广告J厂Ir直邮L广告1JJF■1THK现场•••j—J理性诉求感性诉求))二、广告的主体：1、广告主——广告客户按经营内容分：生产商、销售商、服务商按经营性质分：企业、政府机机构和社会团体、事业单位经营规模：全球性广告主、全国性、区域性2、广告代理商——广告公司广告代理

2、的演化过程：❖版面贩卖时代的早期广告公司❖版面擄客时代的广告公司•全方位服务时代的广告公司创意与保守激荡年代的广告公司❖广告公司的专业化和集团化小资料：什么是4A广告公司4A的木意是美国广告公司协会AmericanAssociationofAdvertisingAgencies的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。它于1917年在美国的圣路易斯成立，可以说是全球最早的广告协会。从那时开始，广告公司逐渐发展成为“fullserviceadvertisingagency”,人们将这样的广告公司称为全面广告代理服务公司。4A的概念

3、由美国迅速扩展至全球并获得广泛认同。之后，在屮国的台湾和香港也套用了4个A：theassociationofaccreditedadvertisingagentSo在中国大陆，广州率先成立了4A协会，即“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有木土公司也有外资公司。随后上海和北京也先后成立了4A。1979年我国开放时，第一家外国广告代理商F1本电通公司开始为口本家电产品在屮国市场做广告。从八十年代日本家电进入我国市场以來，越來越多的外国品牌进入到中国市场，伴随着客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。1998年全球前10名广告公司都在屮国设立了合资公司。由于大量国际品牌涌入屮国市场，

4、跨国4A广告公司在屮国的发展非常迅速，1996年开始，它们除了服务于跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。3、广告媒介(1)媒介是广告信息的载体，是广告产生和发展的基础；广告是媒介信息的重要组成部分，也是媒介经济的主要來源。广告对媒介的选择标准:一种媒介能否成为广告媒介，既受制丁•媒介管理政策，更取决于媒介自身的传播特征：①具有相当的覆盖范围②具有特定的受众群体③具有良好的传播效果④具有较低的广告成木。(2)传统五大媒体:电视媒体、广播媒体、报纸媒体、杂志媒体、网络媒体(3)新兴媒体:第五媒体（即手机、G3网络）、户外媒体等。（4）广

5、告媒介的评估指标：①发行量媒介的发行量是衡量广告媒介的规模和影响面大小的克要尺度；②受众受众指接触某种媒介并通过媒介获取信息的总人数；③有效受众有效受众是指接触媒介的具有广告诉求对象特点的受众人群；④每千人成本一般的计算公式是:广告费用除以媒介的受众总量再除以1000。（5）广告媒介的排期方法:持续排期法集中排期法交叉排期法间歇排期法广告效果测量的类型：销售效果测量、传播效果测量和社会效果测量等。三、广告的功能:1.传播商品信息，树立品牌形象（1）传播商品信息，促进商品销售（首要功能）（2）树立品牌形象，改善企业公共关系2.传播消费信息，引导消费活动吸引消费者注意力传播商品信息对消费

6、者进行情感诉求对消费者进行说服引导消费者购买与消费者进行良好的信息沟通四、广告与消费者消费者心理学：研究人们的消费需要、消费动机、消费兴趣、购买决策、消费体验、消费者个性、群体消费心理、影响消费者心理和行为的不同因素、不同商品的消费心理、营业环境与消费者的关系、广告促销对消费者的影响等内容的一门学问。1、消费者角色与广告消费倡导者——倡导消费——营造消费环境消费引导者——影响力——借助名人效应、意见领袖推销商品购买决策者——做出决策（权威）一一强调购买者角色购买者一一直接购买（心理行为变化）——坚定购买者决心使用者——消费体验一一催生从众心理、促成模仿购买行为2、消费意识与广告消费考

7、意识：消费考在消费过程维持消费动机、调整消费过程、克服消费阻力、督促消费行为完成的心理状态。3、消费者态度与广告态度：人们对某事物所持有的肯定或否定、接近或冋避、支持或反对的心理和行为倾向。4、广告改变消费者态度：消极一积极屮立一积极积极一消极极（广告失败）改变态度的结果表现：（1）消费者行为的增强或强化（2）消费习惯的形成，甚至品牌忠诚度的形成（3）原有消费行为的弱化（广告失败）5、消费者的三个心理特点:(1)消费者对首先进入头脑的事物记忆最清楚。如：世