市场营销理论与实训教程 第9讲 促销策略

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1、第九讲促销策略要求掌握以下知识和技能：促销组合及设计促销组合方案。能够进行广告程序决策。能够进行销售促进方案设计。能够进行公关方案设计。能够设计并管理销售队伍。促销的含义促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。从这个概念不难看出，促销具有以下几层含义：（1）促销工作的核心是信息沟通。（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类促销组合促销组合，又称为营销传播组合，主要有广告、销售促进（

2、也叫营业推广）、人员推销和公共关系4种传播工具组成。（1）广告（advertising）：由明确的发起者以付款方式进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。（2）销售促进（salespromotion）（营业推广）：各种鼓励尝试或购买商品和服务的短期刺激。（3）公共关系与宣传（publicrelationsandpublicity）：设计面向公众或其它利害关系者的各种方案以推广和/或保护公司形象或它的产品形象的活动。（4）人员推销(personalselling)：与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。信息

3、传播过程及要素设计有效的促销方案1．确定目标受众2．确定传播目标3．设计信息4．选择传播渠道5．编制总促销预算6．决定促销组合7．衡量促销成果8．整合营销传播广告决策程序销售促进工具选择促销工具要考虑市场的类型、促销目标、竞争条件，每一种促销工具的成本效益。根据面对的对象不同，销售促进的工具分为三类：消费者促销工具（12种主要形式）、交易促销工具（3种主要形式）业务和销售队伍的促销工具。制定销售促进方案1．刺激大小2．刺激对象3．刺激期限4．送达方式5．时机选择5．预算及分配评价促销方案每一次销售促进的结果都应该进行细致科学的评价，以为后来的活动提供制造

4、商可用三种方法对促销的效果进行衡量：销售数据、消费者调查和经验。建立营销公关目标（1）树立知晓度。公共关系可以借助媒体讲述一些情节，吸引人们对某产品、服务、人员、组织或创意的注意力。（2）树立可信性。公共关系借助于权威媒体传播信息增加可信性。（3）刺激销售队伍和经销商。在新产品公开上市前以公共宣传方式披露，有助于销售队伍推销产品。（4）降低促销成本。公共宣传成本比直接邮寄和广告成本低得多，对于促销预算少的企业，更应该运用这种手段。公共关系的信息和载体公开出版物事件新闻演讲公益服务形象识别系统危机公关危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常的生产经

5、营活动受到影响，特别是原有的良好形象受到破坏时，如何从公共关系的角度应对、处理，以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。取得危机公关效果要遵守以下规则：1．企业管理层应该有强烈的危机公关意识。2．危机公关的基本原则是诚心和责任。3．危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。4．坚持企业形象高于成本的思想5．搞好内部和外部公关6．切实做好与媒体的沟通工作。销售队伍设计1．销售队伍的目标和任务2．销售队伍战略3．销售队伍结构4．销售队伍规模和报酬销售队伍的管理1．招聘和选择销售人员2．销售人员培训3．销售人员的激励4．销售员评价推销过程