论广告诉求策略在国内家庭电视购物节目中的运用（精）

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1、论广告诉求策略在国内家庭电视购物节目中的运用徐晓琳（湖北工业大学艺术设计学院,湖北武汉430068）摘要：广告诉求是以顾客为导向，根据其消费特点、需求和期望，做出准确的品牌定位。n前,我国家庭电视购物的发展并不完善，在行业竞争及广告环境的客观彩响下追求短期利益,依靠扁平式广告诉求來赢得市场利益最大化，忽略了行业发展的可持续性。家庭电视购物企业只有根据其节目特点，选择合适的广告诉求策略，才能直接影响消费者对企业胡牌及其售卖产品的感知与评价，实现品牌的发展及销售的提升。关键词：广告诉求；家庭电视购物节冃

2、；诉求策略的运用中图分类号：文献标识码:A引言电视购物作为电子零售业的一种形式，它不仅是一个简单的广告行为，还是一种把广告宣传和市场伟卖的经营行为缩短为一个环节来完成的快速反应形式。家庭电视购物是通过电视、互联网、电话、型录等多重渠道为顾客传达商品信息，并通过电话或网络接受顾客订单进行销伟、送货上门的一种无店铺流通形态，是随着技术发展与环境变化形成的未来型商务模式，也是信息吋代人们可以选择的牛活方式。⑴曲〉自2004年起，我国电视购物发展迅猛,先示出现了湖南快乐购、上海东方CJ、湖北美嘉购物等知名电

3、视购物公司。由于电视管理体制及历史文化、市场环境等诸多方面的特殊性，我国家庭电视购物呈现不同的经营模式和节目表现模式，在广告诉求策略上仍处于成长期的探索阶段。结合家庭电视购物的节目特点,建立和完善适合国内电视购物发展的广告诉求策略，有利于品牌侑息的有效传递，捉升消费者对品牌的认知，有利于消费欲望的激发，促使消费者实施购买行为，更有利于消费生活质量的提升以及电视购物行业的健康发展。一、广告诉求策略——理性与感性的融合广告诉求俗称“卖点”，集诉求的对象、重点和方法于一体，对于品牌知名度的提升、品牌增值、

4、销售量的提升等起到促进作用。美国谢理琳•霍格勒和郝们特•霍华徳教授认为,广告中只讲产品的功效是远远不够的,广告必须表明该产品对每一个接受讯息个体的生活方式、目标和雄心壮志有什么意义，包括现在和未來的。⑵肚7）诉求策略是广告成败的关键，它是依据市场环境，进行准确的产品定位，拟定有效的诉求重点，是在传播讯号中影响消费者对企业品牌、产品及服务的认知及态度的策略。广告诉求方式分为理性诉求和感性诉求两种。理性诉求广告即说明性广告，它是以产品特性、用途、价格和服务信息等内容为诉求重点。感性诉求则是以传递商品的精

5、神属性、彖征意义、表现能力等倍息为诉求重点，是以引起诉求对象情感反应为目标的广告。⑶在接受广告诉求吋，消费受众对理性诉求广告和感性诉求广告的心理机制过程有所不同。面对我国家庭电视购物的行业氛围及节冃表现的独特性，为迎合消费者多种不同的兴趣取向，使其需求得到满足，有必耍将理性诉求和感性诉求两者的优势融合起来，开展“晓之以理，动之以情”的广告诉求策略。二、国内家庭电视购物节目的特点家庭电视购物的节口是以电视台专门的购物频道为平台，24小吋全天候不间断的以直播或录播的方式播出商品信息，将信息性、娱乐性与知

6、识性结合在一起，寓购于乐，为提供给观众全新的视听亨受、轻松的消费体验和多样性消费选择。电视购物有别丁一•般企业的形象广告，它与顾客的每次沟通都是一次销售机会，为了重复销售机会，实现销售最大化，电视购物的节目则呈现出其独特Z处。（-）产品选择和定价策略在这个无店铺的“空中超市”中，多产品、多品牌、大众化是家庭电视购物的基础。电视台作为产品销售的运营主体，依托其公信力和媒体优势迅速打开家庭电视购物的销售市场。在产品选择上，贴近生活、价格合理、运作规范，具有伟后保障的商品成为首选，同时,针对不同消费者的盂

7、求开发“新奇特”商品，使商品趋向个性化、多元化。电视购物售卖产品的价格比传统零售价格更具优势，节F1中将产品“原价”、“市场参考价”与“现价”、“节目价”进行的比较，对消费群更貝诱惑力。此外，节目常采用的“限时限量”促销方式使得犹豫不决的消费者产牛购买行为，因而在电视购物节目中的冲动消费占很人比例。（-）消费概念的引导家庭电视购物是一种全新的购物方式，提倡消费者的主导性，提供高水准的服务，以“教买不叫卖”的方式做节目。作为诉求对象的电视观众，对节目的忠诚主要是由栏目和主持人培养起來的。电视购物节目中

8、対消费概念的引导主要是通过购物专家的话术传递的，其诉求内容主要有儿下儿点。第一，信息时代的人们要求快速地解决主活琐事，微利时代的消费者学会省钱和比较价格，生活屮流行疾病的岀现产生顾客外出的顾虑，即家庭电视购物生存和发展的外因。第二，电视购物的市场环境使消费者对家庭电视购物仍不信任，其消费习惯也尚未形成，提出售前售后各类服务举措和品质保证。第三，消费的轻松便捷。譬如：在电视购物消费不受时间、空间及天气的影响；通过自我服务的方式，处在家中即可完成交易；节约了进行商品比较的