从边际效应浅析我国电视购物广告诉求

《从边际效应浅析我国电视购物广告诉求》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、从边际效应浅析我国电视购物的广告诉求徐晓琳，欧阳超英（湖北工业大学艺术设计学院，湖北武汉430068）摘要：结合经济学的边际效应即效用递增和效用递减规律，对我国电视购物的广告诉求现状及发展进行分析与探讨，提出电视购物的广告诉求应该遵循边际效应的规律，扬长避短，开展促进电视购物可持续发展的广告诉求。关键词：边际效应；电视购物；广告诉求；品牌可持续发展中图分类号：文献标识码：A文章编号：引言电视购物作为无店铺式经营的新兴产业，被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命。在美国、日本、韩国等国家，电视购物这种方便、轻松且愉悦的消费体验，已成为消费者购买商品的重要渠道。在我国，

2、这种以电视台、品牌零售商和消费者三赢的营销传播模式，存在着电视购物频道与电视直销广告共生共存、激烈竞争、相互影响的发展局面[1]。近两年来在转型期内，随着“禁播令”的发布，充斥着谎言、欺骗和暴力的电视直销广告已逐渐被更多消费受众所认知，在相关部门日益增强的监管力度下，湖南快乐购、上海东方CJ、湖北美嘉购物等家庭电视购物如雨后春笋般遍布华夏大地，不断孕育成长，电视购物真正进入了黄金期。据资料显示，2008年我国电视购物以三倍的年增长速度迅猛发展，产业规模现已超过300亿元人民币[2]。电视购物“战国时代”的来临，其行业的广告环境也随之发生改变。电视购物企业的广告诉求形

3、态各异，究竟是赢得了消费者的持久信赖，还是损坏了自有形象？究竟是实现短期盈利，还是有助于品牌的可持续发展？从边际效应规律就可以看出来。一、边际效应与广告诉求“边际效应”在经济学上又称为边际贡献，是指消费者在逐次增加一个单位消费品的时候，带来的单位效用是逐渐递减的，而总效用呈增加趋势[3]。所谓“广告诉求”，就是从消费者内心出发，根据消费者与商品在心理上的必然联系，将商品信息传递给消费者，起到说服效果[4]。在电视购物的广告诉求中，“边际效应”同样存在，且根据不同的广告诉求形式及策略而发挥不同的作用、产生不同的效果。当广告主展开广告诉求即向消费受众推销产品或传播概念信

4、息的时候，边际效应就开始起作用了。假设广告主推销某件产品的功效，消费受众在初次接触而产生的情感体验最为强烈，随着接触的次数不断增加，这种情感体验则逐渐趋向乏味。这种现象就是边际效应的“递减规律”。假设广告主传播的是某种概念的知识信息，消费受众通常在接触过程中就会投入较多的情感体验，一次比一次强烈，由于这种概念信息的适应性，这种情感体验则逐渐加深。这种现象就是边际效应的“递增规律”。二、我国电视购物广告诉求中存在“边际效应”电视购物广告诉求的对象是电视机前的观众，广告诉求的直接目的是投观众之所好，加速其购买欲望的产生，促成其购买行为的实现。目前，我国电视购物的广告诉求

5、是根据节目特点，围绕商品价格、产品特色、促销活动和形象推广开展的，实施过程中，广告诉求随着诉求内容、频率及强度的不同出现了“边际递减效应”或“边际递增效应”，从而造成不同的正面或负面性的诉求效果。（一）价格诉求成熟的电视购物卖场里，商品种类繁多，小到服装生活用品，大到汽车房屋，吃穿住用行，几乎无所不有。由于大量人员、渠道、物料、终端等费用被节约下来了，电视购物通过具有绝对优势的产品定价策略与传统零售业抢占市场份额。价格战中最为明显的就是通过产品“市场参考价”与“节目价”的直接比较，例如：快乐购提出的“快乐价”、美嘉购物提出的“美嘉价”等，让消费者感觉到购买商品的实惠

6、所在。当电视购物首次喊出某一商品“特惠价”，消费者因强烈的价格冲击而产生购买欲望；当反复对此商品的特惠价进行告知，就容易出现“边际递减效应”——消费者因接触的次数不断增加而对此价格的敏感度降低，购买兴趣降低，容易形成“这么久还这个价，看来我并没有买到实惠”的思维定势，慢慢地对所谓的特惠价失去知觉。日新月异的数码产品最易反应这一现象。数码产品的市场价格波动较大，常出现一周内几百元的价格差距。如果电视购物不能及时调整商品的优惠价，就可能发生所谓的特惠价比市场参考价还要高的现象。当然，电视购物的价格诉求也有出现“边际递增效应”的时候。当某一商品的价格随市场价变动做出更实惠

7、的价格调整，那么，消费者对商品价格的关注度和期待值不断提升，即使消费之后还会在一段时间内继续关注商品价格的波动。成熟的电视购物企业在价格诉求上，能通过商品市场信息的掌控与消费者心理的变化，有效运用边际递增效应变换价格策略，从而实现销售业绩。（二）产品诉求电视购物面对的受众是电视观众，要想在短暂几秒钟内吸引观众的眼球，在几分钟内抓住观众消费心理并促其购买、实现销售，常常选择售卖“新奇特”商品及功能性产品。即使是一般常见的传统商品，在售卖的过程中会被重新定义，赋予一套全新的理论体系，通过产品现场演示与陈列展示传达产品的独特“卖点”，让消费者认识到产品的与众不同，从而