營銷學的研究對象――價值流

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1、營銷學的研究對象一一價值流［摘要］近年來對營銷模式、營銷策略等方面的研究層出不窮，極大地豐富瞭管銷學的內涵。但是這些研究往往以關註實踐中的具體操作為主要內容，對相關理論的提煉或研究比較少。人們對營銷學的實質的理解需要提升，進一步明確營銷的研究對象是什麼、營銷的核心概念是什麼,本文以價值流概念釋義營銷學研究對象，以價值流最大化明確營銷管理目標,在營銷學成熟的理論基礎上，給岀一個新的視角［關鍵詞］價值；價值流；市場營銷［中圖分類號］F713［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432(2011)48-0

2、038-03營銷學發展至今已成為一門系統科學，是具有實踐指導作用的理論。從脅銷學誕生以來，不乏代表性的定義，告知我們營銷學是什麼。但是對營銷的研究對象是什麼、營銷的核心概念是什麼，營銷學的實質是什麼依然需要更加明確的表述和提升，這也是渚多營銷學者們所關註的核心冏題之一。本文正是基於這點而展開研究：在成熟的營銷理論基礎之上,以價值流的概念提供一個新的視角，以便更清晰地認識營銷管理的本質及研究對象1關於營銷學本質的探討營銷學作為管理學中重要的組成部分，自19世紀末誕生以來,歷經萌芽期、發展期、革命期而逐步

3、發展成為一門系統的科學,為經濟社會中企業的發展、競爭提供理論依據在營銷學的發展歷程中，不乏對營銷學本質的探討。不同時代、不同學派間也存在著不同的視角。美國市場管銷協會（砂定義委員會於1985年對市場營銷所下的定義是：“市場營銷是計劃和執行關於商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。"這一定義較1960年的定義的進步之處在於完整闡述瞭營銷活動過程的起始點，將產品概念擴大到包含服務與創意，並且強調瞭交換過程。M:Carthy也曾對市場營銷進行定義7市場營銷是企業

4、經營活動的職責,它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤，同時也是一種社會經濟活動過程，其目的在於滿足社會或人類需要，實現社會目標。"這一定義說明：市場營銷活動是在產品生產活動結束時開始的，中間經過一系列經營銷售活動，最終將商品轉到用戶。這個定義的進步之處在於它強調營銷的目標是通過滿足顧客需求實現公司利潤，並從社會經濟活動的角度引出瞭宏觀營銷（佛cro^rketing）的思想PhiIipKotIer在《市場營銷原理》一書中將其定義為：“市場營銷是個人和集體通過創造並同

5、他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。”這一定義強調瞭營銷的價值導向，將"價值"這一營銷學的核心概念提煉出來營銷學發展至今，無論認為營銷是一種過程，還是一項企業職能，抑或是一系列活動的總稱，都隻是由於不同角度的表述。營銷學的本質與核心並不會因為外在視角不同而改變，因此，對市場營銷本質的探索與概括是必要的2管理學科中以"流"抽象的核心內容管理學是一門綜合性學科,在研究學習的時候往往被分為許多核心課程進行，這種分類是基於人們學習知識的方法和習慣而決定的，但並不意味著各門課程由於這種分類而

6、被割裂,如圖1所7F在管理學科中，許多的核心課程都可以被歸納為對，流〃的研究和管理。例如：生產運作管理(Cperationslftnagen®nt,CM是指對企業生產/服務活動所進行的管理，生產運作(Cperations)作為企業運行的三大基本職能之一，是指"將一系列的輸入按照特定的要求轉化為一定輸出的過程"。而企業這種’投入一轉換一產出"的過程正是依靠廣義的物流(Logistics)得以實現，內向物流、生產物流和外向物流對應著企業的這一活動過程。因此，對企業進行生產動作管理的實質即是對物流的管理在

7、管理信息系統(Anagen®ntInfornationSystem,MS)中，對信息系統有這樣的闡述r對任何一個系統來說，其內部都有物質、能量和信息的流動，任何一個系統中都存在一個由信息流構成的整體上的系統，即信息系統……管理活動中流動的是信息，從輸入、處理到輸出形成系統的是信息流。"可見,管理信息系統的實質即是對信息流的管理財務與會計(Finance&Accounting,F8A)指"通過對企業已經完成的資金運動全面系統的核算與監督，以為外部與企業有經濟利害關系的投資人、債權人和政府有關部門提供企業

8、的財務狀況與贏利能力等經濟信息為主要目標而進行的經濟管理活動"。因此,財務會計的實質是對資本流/資金流的管理人力資源管理（HunanResourcel^ngen®ntzFRM指對人力資源進行有效開發、合理配置、充分利用和科學管理的制度、法令、程序和方法的總和。它貫穿於人力資源的整個運動過程，包括人力資源的預測與規劃、工作分析與設計、人力資源的維護與成本核算、人員的甄選錄用、合理配置和使用，還包括對人員的智力開發、教育培訓、調動人的工作積極性、提高人的科