針對創新采用者的口碑營銷策略研究

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1、針對創新采用者的口碑營銷策略研究一、新產品創新采用者具有更髙的口碑傳播傾向所謂新産品創新采用者是指新産品的首先采用者，他們在獵奇觀念的驅使下，主動嘗試各種新產品，並將所獲得的消費體驗傳播給其他消費者，是非常重要的口碑信息傳播者為瞭明確新產品創新采用者口碑傳播傾向是否存在,本文在某培訓公司的客戶體驗中心進行瞭一項針對某新培訓項目購買者的調查。先對249名試用顧客進行瞭采訪，一周後又對其進行瞭關於滿意度和產品信息交流的跟蹤調查，調查的內容包括:試用新産品的過程;對產品信息的瞭解;個人態度；對產品印象；向他人傳播的

2、情況等問題。相同的調查還在一般的消費者中進行，所搜集的數據與上邊的數據進行的對比分析，分析發現創新采用者具有以下特點：(一)主動尋求產品信息調查發現，超過一半的創新采用者(59%)表示，主動尋求新產品相關信息的次數要遠遠高於平均水平，而在一般消費者中這個比例隻有32%0隻有7.5%的創新采用者表示他們主動尋求產品信息的次數低於平均水平，而在一般消費者中這個比例高達19%o由此可以看出，創新采用者對新產品或服務更感興趣，更樂於收集相關的信息以便對産品作出評價。他們冒險嘗試新產品的機會更大（二）能夠影響他人新產品

3、創新采用者比普通消費者更願意將自身使用產品的感受傳播給他人，並更能對他人的購買産生影響。隻有一半的普通消費者表示他們在關於新產品的對話中處於主導地位，而新産品創新采用者的這一比例高達67%。隻有5%的新產品創新采用者認為他們在關於新產品的對話中處於被領導地位，而普通消費者的這一比例高達15%o可見,新產品創新采用者是未來的意見領袖,對新産品傳播有著直接性、重要性作用（三）在滿意的基礎上樂於評價産品大部分新產品創新采用者（40.7%）認為產品使用後的感受與所期望的不相上下,38.3%的創新采用者表示新産品比所期

4、望的要好。85%的創新采用者表示出會再度使用新產品，而這也是對新產品評價中提及最多的。另一項測量標準是新產品價格和服務質量的匹配度，四分之三的創新采用者認為價格和服務質量是相匹配的。很明顯，大多數創新采用者是滿意的，並且樂於對產品進行評價（四）樂於將產品評價傳播給他人在跟蹤訪問中，當問及是否告知他人用後感受時,90%的創新采用者表示願意將用後感受告訴至少一人,40%的人願意將用後感受告訴至少兩人，從而可見，新產品創新采用者樂意與他人分享經驗，口碑傳播率的高低和用後交流分享信息成正比關系。而在口碑傳播對象的統計

5、中，創新采用者的主要口碑傳播對象就是朋友和親戚二、正確識別新產品創新采用者是前提結合所收集的資料，本文認為新産品創新采用者具有一些不可替代的特點，企業在開展口碑營銷活動前可以憑借這些特點來識別創新采用者：其一，新產品創新采用者對新產品或服務更感興趣,並樂於收集相關的信息以作出評價其二，新産品創新采用者冒險嘗試新産品的機會更大，更願意承擔使用新産品的風險其三，新產品創新采用者更願意追求新穎獨到和變化新奇，從而提髙其在社會交往中的權威性其四，新産品創新采用者新産品的進行評價的頻率比一般消費者更髙，更能影響他人購買

6、決策,具有重要意義其五，在性格方面，新産品創新采用者傾向於用內部的標準和價值去評價新產品，同時具有更低的風險知覺三、針對創新采用者的口碑營銷策略第一，“最好的促銷員是產品的優質。”創新采用者是趕潮流者，是產品消費的主流人群，是最先體驗產品的可靠性、優越性的受眾，也是第一時間向周朋友傳播産品質地、原料和功效的人，從而引發別人跟著去關註某個新產品。產品的優秀質量是創新采用者口碑傳播的最大動力。首先，企業要提供讓消費者滿意的産品，即增加産品的産品力，無論是功能、原料、技術甚至是概念都要求新、求異，以此來引發消費關註

7、，提升品牌知名度、信任度和美譽度，源頭上狙擊產品負面口碑的形成。其次，企業要主動給消費者提供投訴的便利，以便於他們能及時、緩慢的把“牢騷”發泄出來，進而減少投訴對負面口碑傳播的影響和壓力。因為一旦投訴有的放矢，消費者會適時釋放積聚心頭的“大恨”，而不必或者較少通過非正式渠道傳播不利於公司的信息。當然，如果投放得不到妥善的解決，那麼，負面口碑會更嚴重。最後，企業要提供給消費者滿意的補償，一定程度上會變負面為正面口碑傳播第二，傳遞信息的人如果沒有誠意，口碑營銷就會無效，失去意義。任何一傢希望通過口碑傳播來實現品牌

8、提升的公司必須設法精心修飾產品，提高健全、高效的服務價值理念以便達到口碑營銷的最佳效果。當消費者剛開始接觸一個新産品時，他會問自己：這個産品值得我廣而告之嗎?有價值才是市場上穩住腳跟的通行證，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價值的束西。當某個産品信息或使用體驗很容易為人津津樂道，產品能自然而然地進入人們茶餘飯後的談資時，產品有價值，才易於口碑的形成第三,創新采用者通常依靠自己的價值觀對新產