宏觀調控背景下房地產企業營銷策略創新

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1、宏觀調控背景下房地產企業營銷策略創新♦中圖分類號:F713文獻標識碼:A內容摘要：面對各地持續上升的房價和輿論的壓力，中央近期連打房地產市場調控“組合拳”開始瞭新一輪樓市調控。對於房地產開發企業來講，目前的宏觀調控形勢和市場競爭環境已經相當嚴峻，房地產企業要想抓住機遇，迎接挑戰，必須樹立現代的營銷觀念，創新房地產營銷策略，使企業在激烈的市場競爭中立足關鍵詞:宏觀調控房地產營銷策略隨著我國新一輪宏觀調控政策的實施，北京等地的樓市價格持續回落，市場觀望氣氛濃厚，對房地產業的影響日益明顯，房地產市場將逐步

2、轉向理性消費。新的形勢對房地產企業提出瞭新的營銷挑戰，房地產企業要想抓住機遇，迎接挑戰，必須樹立現代的營銷觀念，創新房地產營銷策略，用新的營銷手段來打動更多的消費者，從而在激烈的市場競爭中立足宏觀調控背景下房地產營銷面臨的問題隨著國傢宏觀調控和房地產業的逐步成熟，房地產營銷在面對市場經濟與整合營銷趨勢時面臨的新問題：（一）新政導致銷售壓力增大2008年底，在一系列經濟刺激政策等多種因素的影響下，我國房地產市場提前結束調整而迅速升溫，但2009年樓市的高房價超出瞭大部分社會成員的購買能力，引發瞭諸多影

3、響深遠的經濟和社會問題，也引起瞭決策層的警惕。出於保障我國經濟穩定健康發展的需要以及回應社會各方的呼籲，自2009年底新一輪宏觀調控開始瞭，調控房地產業下一步的趨勢是土地使用趨於透明、銀行信貸大幅收緊、利潤空間在很大程度上壓縮。進入2010年後面對個別城市火箭般上升的的房價和輿論的壓力，從中央到地方各級政府連打房地產市場調控“組合拳”，開始瞭新一輪樓市調控。這新一輪的房地產調控新政涉及面廣泛、操作性更強、政策組合程度更高。此輪調控政策力度之強讓不少專傢稱之為“近年罕見”。這一系列持續宏觀調控政策已經

4、一定程度上改變瞭房地產的生存環境傢宏觀調控措施已初顯成效，具體表現在：投資增速過猛的勢頭得到初步遏制；貸款規模得到有效控制，資金來源結構進一步調整;不合理需求被削減，市場觀望氣氛濃厚。對房地產企業而言，房價過高和新政導致的需求銳減，銷售壓力空前加大。資本運作空間急劇縮小，融資難度倍增，絕大部分的房地產公司都將面臨巨大的資金壓力，此前捂盤惜售的開發商將為此付出巨大代價，未來數月內，房地產企業資金鏈斷裂的風險將全面蔓延。迫於資金壓力，部分開發商將不得不采用降低房價、加大促銷力度等手段實現快速回款，進而帶

5、動整個市場的房價回調（二）理性消費回歸日趨成熟，消費行為日趨理性。人們消費理念的變化使得房地產隨著我國房地產市場的發展和逐步規范，消費者的消費心理行業正逐步邁進服務競爭時代和服務營銷時代。隨著房地產市場的日漸成熟,購房消費者也逐步成長起來，在買房時也日趨理性。國傢統計局經濟景氣監測中心的一項專項調查顯示，16%的人首先考慮價格因素，15.1%的人首先考慮環境因素，14.2%的人首先考慮交通因素,12.1%的人首先考慮位置因素,11.2%的人首先考慮綠化因素。另外,朝向、物管、輔助設施、戶型、增值、學

6、校也是一部分居民購房時首先考慮的因素。新一代的房產消費者已越來越理性化，所考慮的因素也越來越全面，既關註看得見的硬條件，如價格、戶型、環境和配套設施等，更註重那些看不見的軟條件，如開發商的實力、房屋的質量和小區的物業管理等。對於理性的購房者，則更加看重入住後的物業服務，追求“物超所值”的價值。“品質”已成為購房者考慮的主要因素（三）品牌意識缺乏隨著消費者回歸理性，商品的品牌已成為決定消費者行為的第一要素。調查表明，一個知名品牌能將產品本身的價格提高20%-40%,甚至更高。2004年中國房地產品牌價

7、值研究報告稱,萬科品牌價值人民幣22.37億元。品牌能提供比一般產品更多的價值或利益,是企業開展市場競爭的利器。然而，現今在三萬多傢房地產企業中，將近90%的在做項目，10%的在做企業，隻有不到1%的在做品牌。很多房地產企業對品牌核心形象的提煉還殘留著太多的地域氣息，對品牌形象地域共通性提煉得不夠，這也給企業品牌連鎖帶來瞭障礙。房產品牌的內涵是為社會公眾提供合理的、人性化的“建築空間”，並賦予其具有現代精神、個性化的生活方式及價值。有些企業在打造瞭某一成功項目之後,就依托所謂的品牌優勢不斷開發新產品

8、，進行“強勢品牌推廣”的活動,最終造成資金短缺、無法經營的局面宏觀調控背景下房地產企業的營銷新策略面對市場的風雲變幻，新的形勢對房地產企業提出瞭新的營銷挑戰，房地產企業要想抓住機遇，迎接挑戰，必須樹立現代的營銷觀念，掌握現代的營銷技術，營銷策略創新勢在必行（一）轉變營銷觀念著名的營銷專傢菲利普•；科特勒認為：營銷是個人和集體通過創造同他人交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。市場營銷觀念的核心是企業如何處理企業、顧客、社會三者的利益。20世