第一章、广告文案创意

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1、《广告文案创意》教学内容：一、广告文案创意的涵义二、广告文案的基本创意技巧（一）《广告文案创意》重点是了解华文广告文案创意的基本技巧。难点是如何理解广告文案创意的涵义。教学重点与难点：《广告文案创意》课本：《华文广告语点评》（王汀、张力平著）参考书：1《一个广告人的自白》[美]大卫·奥格威著中国物价出版社2《现代广告教皇大卫-奥格威》3《世界著名经典广告语欣赏》4《奥格威谈广告》[美]大卫·奥格威著曾晶翻译机械工业出版社5《广告创意策略（原书7版）（美）朱勒（美）朱奈尼机械工业出版社6《广告创意解码》贝纳德·格

2、塞雷罗伯·埃伯格著中国物价出版社7《新编广告文案写作格式与范本》张浩编著蓝天出版社8《广告策划—广告策划的全新范本》徐智明高志宏中国物价出版社9《文案发烧》路克.苏立文著王越译内蒙古人民出版社10《广告文案写作--成功广告文案的诞生》高志宏徐智明中国物价出版社11《广告文案传真--广告文告写作指南》杨梨鹤著汕头大学出版社12《经典广告语技巧》白光主编中国广播电视出版社13《小丰现代广告汉语辞典》丰信东著《广告文案创意》2.创意的含义在英文中,“创意”一词是“idea”或“greative”。其中“idea”的意

3、思是指“主意、念头、想法”。“greative”原意为“有创造力的、有创造性的”。它不是偏正短语，“创造、意趣”“创意、创异、创义”3.广告文案创意顾名思义就是在广告设计领域关于汉语言文字的独创性。一、广告文案创意的涵义1.广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。“通俗一点就是写广告文字啊！”《广告文案创意》海德格尔将焚高的一生凝练为十各字：“他生下来，他画画，他死了”最早说出这句画的是凯散，他披着红色的斗篷站在金字塔下：“我来了，我看见了，我征服了”。奔驰

4、公司的汽车广告：“我来了，我看见了，我流口水了。”那么，是否也应该让我说：“我生下来，做设计，然后我死了”《广告文案创意》南山道人将悟道参禅分为三个境界：“第一，老夫初来寒山，见山是山，见水是水”“第二，居此数载，见山不是山，见水不是水”“第三，俺今见山还是山，见水还是水”王国维的审美意境：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”但丁将人生历程分为三重境界：地狱、炼狱、天堂广告人：学广告知专业技巧，做广告而知晓专业思想，悟广告而懂

5、得广告在广告之外，处处无广告，处处是广告。《广告文案创意》轩尼诗XO：男人说够了，其实再多也不足；女人说不要，其实还不是半推半就。保罗.皮科特手表：我们不会永远只让你看，而不让你碰。香水：我（玛丽莲.梦露）只穿夏奈尔五号睡觉。让我们来欣赏一些文案：“岁月悠悠，好车永远风流”“滴滴香浓、意犹未尽”（罗斯福）“除了电脑我没有一个朋友”“我在广告上可以提供4种微笑：100万美元的，200万美元的，460万美元的，如果可以，还有800万美元的”（美国篮球明星奥尼尔）《广告文案创意》1.话字词句广告文案是说话和口语，不是

6、像形字和书面文。二、广告文案写作的创意技巧（一）话比字好。字比词好。单句比复句好。只有一个字或一个词的话最最好周润发、黑泽明2.主谓宾最失败的文案：主谓宾、介副叹、的地得皆全。切记：如果你能抗拒客户的强奸，你的文案里最好不要有一句完整的句子。同样上大学，我选择华软3.名词动词副词介词形容词名词比动词好。动词比副词介词好。形容词最最不好。好的文案可以用象声词为标题做系列创意！金利来，男人的世界！4.分行标点人称口语分行：你不是在写文章,只是在写一行一行的字。标点：广告文案句与句之间是不需要所谓的语法逻辑的。你尽量

7、用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。人称：广告文案可以使用多种人称，但其心理出发点应该是第二人称。“谁在说话？！”口语：“人头马一开，好事自然来。”5.成语对联（修辞，非写作方法）做女人挺好!在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的，但也是最难写的。6.标题?出题?花XX元(买一个衣柜),收拾他。”“我改变不了我的丈夫因为他总爱仍东西（内文省略，画面的衣柜被联想到了……）《广告文案创意》激赏：极其赞赏“在他的面前，她变得很低很低，直低到尘埃里。但她分明是喜欢的，于是在尘埃里也开出花来”练习

8、：同学们，请用“激情”的“激”组词：激动：感情因刺激而冲动激昂：情绪激扬激发：刺激使兴奋“没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨”激化：向激烈尖锐的方面发展激素：内分泌腺分泌的物质，也称荷尔蒙。《广告文案创意》谢谢！祝心情愉快！