广告文案创意概述

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第一章广告文案创意概述现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视等四大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。那么，什么是广告文案？什么是广告文案的创意呢?一、广告文案与广告文案创意(一)广告文案广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。仅一个重字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。从这个角度来分析，广义文案主要有以下三种形式。1．规范式。规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。2．灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。一般篇幅短小、灵活，可用一段文字，可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息o，3．品牌、招牌式。品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字。因此，我们也把它称作广告文案。 (二)广告文案创意广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略，广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。简单地说，广告文案的创意：就是对语言文字的创意。这种创意主要包括语言文字的义、形、音三个要素o1.义。义就是广告语言文字所反映的意义。广告文案创意首先要准确地概括商品及企业的特征，反映广告主的意图，有正确而深刻的内在涵义o2．形。形就是广告语言文字的表现形式，这种表现形式包括段落的组合、句式的选用、词语的搭配。例如结构比较规范的广告文案一般由标题、口号、正文、附文构成，结构比较自由的段落则可长可短，句式多样o3．音。音就是广告语言文字的语音。文字既能表意义，也能表声音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调、音韵、节奏等因素来增强广告语言的信息含量及音乐美感。二、广告文案创意的要求广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字，即“准”、“深”、“新”、“趣”、“奇”。(一)准所谓“准”就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。广告创意要准，关键是对准产品、企业特点以及消费者心理来“叫响品牌”，打响名声。还要对准广告战略目标，塑造产品及企业形象，为产品和企业“打响名声”。(二)深所谓“深’’就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作在传播商品信息的同时不可避免地包含了创作者的某些主观因素。广告文案创作者常常将某种思想、理念、意义蕴含在广告文案之中。但这些思想、理念、意义要正确、深刻，有促进人生、指导人生的功能。 深刻的创意，往往体现了广告的深刻的文化内涵，广告文化是广告信息传播中整体价值观念的体现。文化寓于广告之中，广告就不仅仅是商品信息的载体，而且是物质文明和精神文明的结合体。广告文案的创意要深刻关键要在与商品与企业相关联的价值观念、文化观念上深入开掘，使商业气息很浓的广告活动更富于人文价值，更富于时代性和民族性。(三)新所谓“新”就是广告文案创意别出心裁，不落俗套，以新取胜。“新”的创意可以是多方面的，比如信息新、角度新等都可以体现出创意的新颖。信息新。广告文案创意要善于在广告产品及企业众多的信息中，选择最新颖的，能吸引消费者注意并引发购买欲望的信息进行创意。角度新。广告文案创意要善于开拓思路，在多种可供选择的寓意中，选择角度新颖的创意来传播信息，给广告受众耳目—新的感觉o(四)趣所谓“趣”就是广告文案创意要有情趣。广告文案可以用平实的手法传播信息，也可以用艺术的手法来体现高雅、幽默的情趣。有些商品本身含有某种情趣，在广告创意中我们要善于通过对广告内容的体会和对目标受众的分析来揭示出商品本身的情趣。有些商品本身无所谓情趣，广告创作者要反复揣摩，巧妙地赋予商品某种情趣，让广告受众在较短时间内从广告文案中迅速、准确地认识商品，又感受到广告创意体现出来的特有情趣。除了体现一种高雅清新的情趣外，还可以用幽默、滑稽的手法创意，让广告受众在一种轻松的幽默中领悟出广告创意的趣味。(五)奇所谓“奇”就是广告文案创意要奇特、独到。在广告文案创意之中要“想人之所未想，道人之所未道”，创意就要有点“奇”。创意奇特的广告文案让人们乍一看觉得有点“离谱”、“离题”，但仔细一体会觉得“原来如此”，实在奇特，妙不可言。 奇特的创意来源于创意者思维的求异性和开放性，不突破思维定势，套在老框子里想来想去，是想不出什么奇特的创意的。比如在旅游景点中，我们常看见这样的广告：“请勿摘花”或者，“攀折花木者罚款10元!”这样的广告比较准确地传递了广告信息，但从广告受众的角度来看，创意一般，效果并不好。以奇花异卉著称的：美国纽约市植物园门口挂着一块与众不同的广告牌，上面写着：凡检举偷盗花木者，赏金200美元。这则广告思路新奇，虽然没有说摘取花卉要罚多少钱，但从宣传奖励举报者角度创意，奇中见正，一箭双雕，收到了很好的宣传效果。三、广告文案创意的方法新颖独到的创意来源于人的头脑对广告信息的提炼、取舍与表现，来源于正确的创意方法。广告文案创意的方法主要有两种。一种是直接创意法，另一种是间接创意法。(一)直接创意法直接创意法是指直接揭示广告主要内容，体现广告重点的创意方法。用直接法创意主要有直觉法、触动法、比较法等。1．直觉法。直觉法是指凭直观感觉创意的方法。它是在了解与广告内容有关信息的基础上凭一般直观感觉确定广告文案主题的方法。这种方法较适宜于宣传产品及企业主要特征的广告。2．触动法。触动法是指创意者根据偶然事件触发引出灵感的—种创意方法。这种方法看起来时间短，来得快，好像“得来全不费功夫”，但实际上是经历了“踏破铁鞋无觅处”的艰难，久思不得其意，一旦有某种契机作为引子，就引发出创意灵感来。采用触动法创意表面上看是突发的，带有某种偶然性，其实在它触动之前有一个长期积累孕育的过程，只是在某一偶然事件的触动之下而引发了创意。因此采用触动法能得到新颖、奇特，别具一格的广告创意。由于触动法创意带有某种突发性，产生创意也可能新而“偏”；奇而“怪”。过于怪涎偏颇的创意是不利于广告信息有效传播的。因此，由于某种触动而引发了广告创意之后，要反复思考验证创意的内涵及宣传价值。只有新奇又能为受众接受领悟的创意才是可行的。 3，比较法。比较法是通过对两种以上相对或相近的事物进行比较对照来创意的一种方法。无论是广告巨匠还是艺术大师，都十分注意运用比较方法。因为没有高山显不出平原，没有大海看不出河川。凡事一比，就有了鉴别。俗语说得好“不怕不识货，就怕货比货”，“不比不知道，一比吓一跳”。广告文案的创作如果善于运用比较手法可以更鲜明地突出广告的主要信息，从而收到更好的传播效果。广告文案创意中采用比较法可以将两种相近、相似或相对的产品放在一起比较，找出两种产品的相同与不同，同中求异或异中求同，以显示出广告产品独特的个性、功效、或企业优良的服务。用对比法创意还可以用于广告产品自身的老产品与新产品的比较。如“新旧取暖炉截然不同!”就是强调换代的新取暖炉在许多地方优于旧取暖炉。这样一比较，就鲜明地突出了产品的优点。(二)间接创意法间接创意法是指间接揭示广告内容，体现广告重点的创意方法。用间接法创意主要有暗示法、悬念法、寓情法。1．暗示法。暗示法是指通过对有关的事物的表述和说明来暗示广告宣传目的的一种创意方法。这种方法的特点是“声东击西”、“围魏救赵”o其妙处在于针对消费动机中的矛盾冲突、采取暗示迂回的方式，让消费者自我化解冲突，避免给人感官上的刺激，这样更能发挥广告的宣传作用。2．悬念法。悬念法是指通过设置悬念使人产生惊奇和疑惑，然后又兜底翻出消除人的疑虑的创意方法。采用这种方法创意可以用设问制造悬念。3．寓情法。寓情法是指给商品注入情感因素，侧重情感诉求的一种创意方法。广告文案创意要重视消费者的情感因素，善于“以情动人”刘勰说过：“登山则情满于山，观海则意溢于海。”做广告也是这样，商品本身不含情感因素，但广告创意可以给商品注人情感因素。从国外一些成功的广告作品来看，以日常生活的人性人情观念进行创意最易打动人心。这些广告通过情感共鸣，把人们自然地导人对商品的认识，避免了生硬推销所产生的逆反心理。台湾广告界女才子王念慈，坚持“要打动人心，广告才有意义”的信念，由此她才写出了“我不认识你，但是我谢谢你”、“好东西要和朋友分享”等情真意切的广告。再如，日本松下公司一长效电池广告，以“生命的电池”为主题表现其能在突然停电时为恒温箱紧急提供电能，确保箱内婴儿24小时生命安全。该广告在 “第44届日本广告电通赏”比赛中获奖，被评为“十分人性化”的商品广告。采用寓情法不是把感情作为标签贴在商品外壳上，而是自然而然地将感情融人商品本身的特色、消费过程中的特色以及与之相关的事物之中。首先要抓住产品的内在特征、功能与感情的联系来创意。例如北京制药厂的广告“为您的健康献上一片爱心”。生物健口服液广告：“生物健叮嘱您，时时爱护您自己。”这两则广告就抓住了药品和保健用品的“治疗”、“保健”功能做广告，又用“爱心”、“叮嘱’’将药品与消费者联系起来，赋予商品感情色彩。其次要抓住产品消费特征来营造温馨的情调，这种方法一般用在饮料、化妆品和旅游等第三产业的广告宣传中。以饮料广告为例，目前国外做饮料广告，一是强调原料的天然，一是强调情感。如果一味地从其配方、味觉等物质方面加以宣传的话，那么它给消费者的印象仅仅是“味道好的营养品”，而一旦把温馨高雅的情调置于饮料的消费过程中，那么喝饮料就不再是一种纯粹的解渴活动，而是一个人的个性、文化水准、消费档次和生活习惯的综合反映。如心酒广告。；“意，在于心美；醉，来自情真。心酒——感情的高级礼品。”这则广告抓住礼品中的感性因素创意，用一种浓浓的人情味打动了消费者的心。最后要围绕与商品相关的事物来表达对消费者的关怀之情。这类广告中，情感的诉求不是来自商品的本质属性，而是来自附在商品外壳上的东西。它或是商品的商标、品牌，或是商品销售的方向等。如“太阳神”口服液广告，便以其牌子为抒情点，通过旭日东升、万人相会的景象描写，阐释并放大了它的语义“每当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”。一方面，它加深了消费者对“太阳神”口服液这—品牌的印象；另一方面，也表达了企业与用户友谊长存的诚挚祝愿。这样“太阳神”口服液在消费者眼里就不再是件冷冰冰的商品，而是人的物化了。又如美加净护肤霜的广告：“放我的真心在你的手心。”“我的真心”是“美加净”护肤霜对广大消费者一片诚心，拟人化的写法。“你的手心”虽然与护肤霜的特点无关，但它却是该产品与消费者之间的连结点，因为手是接触护肤霜最多的部位。正因为该广告找准了护肤霜与消费者之间的联系点。才使我们觉得情抒得真切而又独特。 第三章广告文案的主题创意一、主题创意的作用广告文案中主题是统帅、是灵魂。确立主题，广告文案就有了重点，广告形式的安排就有了依据。主题的作用主要体现在以下两个方面o(一)突出重点大多数广告文案要传递的信息比较多，因此有必要确立一个中心。有中心就能突出重点，避免眉毛胡子一把抓。如鸿运牌电风扇的广告词是“柔柔的风，甜甜的梦”。广告主题创意突出了鸿运电扇的“柔风”的特点，又点明了“柔风”的功效，给消费者的生活增添了情趣，能带来“甜甜的梦”，给人一种甜蜜、温馨的享受。又如有一则销售XX牌洗衣粉的广告这样写道：“全国首创，使用方便，效力极强，特别经济，省时省力，最佳选择。”表面上，这则广告文案介绍了XX牌洗衣粉的不少特点，但仔细一分析就会发现找不到重点。没有重点的广告，说了一大堆话，但重点不突出，信息不鲜明，传播效果当然不会好。，(二)统帅全文主题一旦确定，文案写作就要围绕它来安排材料、结构、语言。有人把主题的作用形象地比作统帅。如王夫之在<姜斋诗话)中说：“意犹帅也。无帅之兵，谓之乌合。”这就是说文章的内容形式靠主题统帅，没有统帅的文章算不上好文章。郑板桥有句名言：“作诗非难，命题为难，题高则诗高，题矮则诗矮。”广告文稿创意同样如此，主题的创意常常影响到广告文案材料的取舍、谋篇布局、遣词造句，因此，主题决定广告文案的创意及整体传播效果o“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。”广告文案的主题恰如山中之“仙”，水中之“龙”，有了它，文章就流光溢彩，缺少它，文章便黯然失色。二、主题构成的因素广告主题反映了设计者对广告产品及企业的理解。因此理解的深刻，创意的思路是确定主题的基础。广告文案的主题主要由商品特征、企业特征和消费者特征等因素构成。 (一)商品特征广告文案的主要内容是传播商品信息，因此商品特征是主题构成的主要因素。分析商品特征可以从商品的品质和品位特征两个方面进行o(1)品质特征。从商品品质来看，可以从商品的质量、产地、作用、性能等方面来确定广告主题。商品的质量。商品的质量是非常重要的，创意时可抓住这个主题。例如有的鞋店把皮制运动鞋切开，把截面对准公众，表明制作材料是真皮，旁边还配上文字：“绝对真皮”，或“不是真皮，一双罚十双”服装店广告往往强调面料，如真丝的或全毛的等等。商品的产地。产品的品质往往跟产地有关。旧时代四川产药，广东制药，品质都较好，所以药铺老板常把“川广道地”的匾额挂在店堂里。不少人喜欢买上海商品，就是因为上海的生产能力、技术水准较高，商品质量相对来说较有保证。商品的作用。不同类型的商品作用是不同的。如某家用搅拌器广告“凡是能吃的，它都能搅拌或磨碎”，广告主题定在食品搅拌作用上。完美牌靠椅的广告“让你的腰背得到充分休息”，广告主题定在靠椅能让人休息上。即使是同类商品，作用也有不同之处。如大宝系列化妆品的广告“要想皮肤好，早晚用大宝”，说明大宝对皮肤的保养作用。如某增白露广告“灵，灵，灵，一用百灵”，强调增白露对皮肤的增白效果。这两则广告正是要抓住同类护肤商品的不同作用进行宣传。商品的性能有的广告宣传商品使用方便或安全，有的宣传功能多。如“轻轻一按，万事0K、0K”一‘它工作，你休息”就是宣传全自动洗衣机的“自动化程度高”。“静静地洗，洗得净净，”就是宣传洗衣机的噪音小。(2)品位特征。从商品的品位来看，可以从商品的工艺水平、价格、信誉、文化情调上确立主题。商品的工艺水平。工艺水平是商品工艺复杂性与技巧性的反映，如某衬衫广告：“高科技与传统工艺相结合的新产品。”商品的价格，价格从商品价值或消费者需求的角度反映了商品的品位。低价格可以吸引更多的消费者。如某单门电冰箱广告“不一样的代价，一样的使用”突出了该冰箱价格便宜，而使用效果却不差。中国则有“处理价”、“特价”、“ 季节性降价”等广告，目的在于吸引众多工薪阶层消费者。有时价格高也能吸引一些消费者。有些消费者讲究商品的质量和档次，广告宣传不妨像某内衣广告那样强调高价格、高档次“有价值且坚固的衣服，比便宜却又常替换的衣服更合算”o有经济实力又会打算的消费者就会为之所动。商品的信誉度。广告经常提及商品获得的荣誉称号或奖励，利用“名牌”或“名人”、“权威”，借以提高商品信誉度。如力士香皂广告“国际著名影星的护肤秘密”，借国际著名影星的宣传来提高香皂的知名度、美誉度。有的广告还以国家或部级、省级的评定单位的评奖结果或鉴定结果为依据，以权威人士对商品的评价、证明、推荐来证明商品的信誉，使公众对商品产生信任感。商品的文化情调。外观造型能反映出商品一定的文化情调。如万象牌衬衫：“万象——拥有华贵的象征”，强调服装“华贵”的情调。开开牌衬衫：“开开衬衫，领袖风采；开开衬衫，多姿多彩”，强调服装的领袖风采。又如雷达和飞亚达手表的广告，就特别强调产品模型的外观设计，为商品抹上一些文化色彩，提高了商品的文化品位。(二)企业特征。广告宣传企业，一方面是为了推销产品，另一方面是为了更好地处理公共关系，为企业树立良好形象，并把这种形象传播到公众之中。从企业特征角度分析，可以从企业实力、企业文化两方面来进行。(1)企业实力。从企业实力来看，可以从企业历史资本性质、企业等级、企业荣誉等方面来确定主题。企业历史、资本。企业的经营史可反映企业的经营经验和资格，使公众产生信任感。企业的“中外合资性质可显示企业设施与管理的“先进性”，或迎合部分公众对外国企业、进口产品的信任心理。企业等级、荣誉。广告强调“国家二级企业”或“三星级宾馆”之类的语句，是想借此表明企业的实力、设施和品位，使公众对其产品或劳务产生兴趣。把企业获得的荣誉称号、奖赏等作为广告主题，有利于企业良好形象的树立。 (2)企业精神。企业精神是企业在生产经营活动中，为谋求自身的生存和发展而长期形成的一种健康向上的群体意识，它是企业富有魄力、具有宣传意义的无形的价值因素。广告中可多方面地向公众显示企业的精神风貌、文化格调。可以用广告为企业树立为社会服务的形象，如上海大众出租汽车公司广告：“大众出租汽车处处为大众提供方便o”可用广告为企业树立具有社会责任感的形象，如新飞牌电冰箱的广告：“谁能惩治腐败?”这则广告借冰箱的保鲜“防腐”作用寓指反腐败，为产品树立了具有社会责任感的形象。可用广告体现企业的精神风貌或追求，如“三阳工业从不敢以第一自满”。既暗示了“第一”’又体现了戒骄戒躁的谦虚进取的特点o企业精神主题，特别有利于塑造企业良好形象，扩大企业的知名度和美誉度。如美国麦当劳快餐公司广告：“Q（品质）、S（服务）、C（清洁）、＋V（价值）”这则新颖的广告文案就是从企业精神角度创意，体现了整个公司的形象。(三)消费者特征分析消费者特征也是确立广告主题的重要因素。广告只介绍产品、企业，不说明产品给消费者带来的利益、好处，就很难打动消费者的心，因此要分析消费者层次与消费者的心理需求。（1)消费者层次。消费者层次可根据年龄、文化、地域、信仰、消费能力、性别等因素分类。有的商品对某个消费者层次有一定的适用性，商品广告内容就可以定位于这一层次上。如“喔喔—佳佳”奶糖、“娃哈哈，果奶、“大白兔”奶糖等就是定位于低年龄层次消费者的，因而广告主题与这种定位相适应。如娃哈哈果奶广告：“妈妈，我还要——娃哈哈果奶。”这则广告能满足儿童爱吃零食的需求。(2)消费者心理特征。不同层次的消费者群体有不同的心理特征，也有不同的心理需求。以年轻人为消费对象的商品广告往往就迎合年轻人追求时尚、浪漫的这种心理。如芝柏表广告：“浪漫情浓，芝柏爱独钟。”就突出了“浪漫”的特征，迎合了“浪漫”的心理。以有一定经济实力和社会地位的为消费对象的广告，往往体现权力、财富、地位等。如瑞士雷达表广告“雷达表雍容华贵、美丽大方”。瑞士劳力士牌手表广告：“劳力士一财富、权势和地位的象征。名门望族引以为荣的标志，要登大雅之堂，就是劳力士。”钻石牌手表： “出手不凡——钻石表。”在这三则手表广告中雷达手表宣传的主题是“雍容华贵”的风度，劳力士牌突出的是“财富、权势、地位”的象征。钻石手表突出“出手不凡”的气概，显示了绅士、名流、富商的地位。现在不少广告人已注意到人们追求家庭温馨的心理特征，有些生活用品广告往往设计了家庭成员聚谈的形式，体现商品的“情感”特征。这就是从消费者心理特征角度确立主题。三、主题创意的方法主题创意的方法是指确立广告文案主题的方法。从内容上看，广告文案的主题有的表意比较单一，有的表意比较丰富，含量很大，综合了多方面信息。因此，从这个角度来看，确立广告主题的方法主要有选择、组合、综合等三种方法。(一)选择法选择法就是对广告文案内容进行多角度分析，然后选择一个最佳角度确立主题的创意方法。不论是宣传商品，还是宣传企业的广告，其确立主题的角度可以是很多的，而且每一个角度都可以再以不同的层面分析。广告文案的作者可以对众多角度进行选择，然后确立最佳的主题。采用这种方案，一般分两个步骤。(1)多角度分析。第一步要对广告信息进行多角度、多层面的分析，找出可能的角度进行创意。如以宣传企业为主的广告，可选择企业资格角度进行主题创意，突出企业的悠久历史，传统工艺；可选择企业实力角度进行主题创意，突出企业的等级、知名度、美誉度；可选择企业的文化角度创意，突出民族传统、时代潮流等。例如我们要给金融企业做广告，可以从以下几个角度进行主题创意。实力主题。向社会宣传金融企业在资产、机构、装备、服务、人才等方面的实力。观念主题。向社会宣传金融企业的服务宗旨，企业精神、方针、政策、导向、金融意识和价值观念等。信誉主题。向社会宣传公众对金融企业的好评、赞誉及国内外的信任程度等。声势主题。借金融企业开业、金融市场落成、剪彩庆典等大型活动，制造声势。 祝贺主题。在节日之际向公众贺喜，或在兄弟单位开业庆典之际表示祝贺，致谢主题。用广告向顾客、关系户致谢。致歉主题。就自身的过错向公众致歉，或以谦逊的方式表达金融组织获得的进步和发展。解释主题。在受到舆论误解时，向公众澄清事实真相，解释组织的观念、政策、做法等。倡议主题。以金融组织的名义率先发起某种有重大社会意义和社会影响的社会活动或新观念，显示金融业领导社会新潮流的能力。公益主题。以公益性、慈善性、服务性的主题为内容制作广告，以赢得公众好感。如果进一步分析下去，还有不少主题创意的角度。这样多角度的分析有利于全面地把握广告主体的特征，为下一步选择提供条件o(2)比较选择。第二步要对众多角度的主题创意进行比较选择，确立一个最佳角度的主题创意。一则好的广告必须有好的主题，而好的主题大多数来源于对于各种角度的主题进行分析，选择最佳角度确立主题。如香港汇丰银行广告：“分行支最多，全港最大的银行。”这则广告是从宣传企业实力的角度确立主题。香港恒生银行广告。“充满人情味，服务态度最佳的银行。”这则广告是从优质服务的角度确立主题。香港集友银行广告只有一个字“诚！”这则广告就是从企业精神角度确立主题。这几则银行的广告，都是结合企业自身的特点来确立最佳广告主题的，创意恰当、新颖，有效地树立了良好的金融企业形象。(二)组合法组合法就是对广告的众多信息进行选择，然后将几种主要信息组合在一起，来确定主题的创意方法。用组合法进行主题创意主要有两种方法。1.要点式组合。要点式组合就是指从最能反映商品或企业的特点的角度来选择若干要点，并将这些要点组合在一起来确定主题的创意方法。采用这种方法进行主题创意，广告的信息含量比单从某一角度立意的信息含量大。 2.分类列举式。分类列举式就是指将广告所传递的信息分门别类地排列，然后选出某一类别信息并集中组合来确立主题的创意方法。再以金融广告为例来分析。一般金融广告主要是通过传递金融信息，告知给人们带来什么好处。一般选择式主题创意方法往往采用“戒烟一年，存款一年”的单一主题。而分类列举式就会从不同方面来具体列举其好处。(三)综合法综合法就是全面反映产品特点、企业特点、消费者特点，并按一定程式来确定主题的方法。这种方法较适合规范式的广告文案。我们以产品广告为例试作分析。一般较完整的产品广告往往包括产品原料—－制造方法－—产品效用－－产品价值——美好愿望等方面。其主题往往就是综合以上几方面来确定。如某药业有限公司关于龟鳖丸的广告就是较典型地用综合法来确定广告主题。产品原料强调是百分之百的野生龟、野生鳖。制造方法强调的是经过超低温(零下196℃)工艺制成，使龟鳖身上的营养物质及矿物元素以自然形态排列。产品效用强调属高档消费品，具备超出售价的价值，是在大众心目中具有一定地位的品牌，兼有时髦性，无论送给谁都会受欢迎。美好愿望主要是祝人们强身益寿。采用综合法确定广告文案主题，可以是产品、企业、消费者三方面的综合，也可以是某一方面的综合。如产品广告，产品原料可以从产地、起源、品种、品质等方面综合。产品的制造方法可以从制造的工艺、设备、技术水平等方面综合。产品效用可以从外观印象、使用方法、成绩、次数、用户、售后服务等方面综合。产品价值可以从品质、功效、价格、耐用程度等方面综合。四、主题创意的误区广告主题的创意在广告文案的创作中有着举足轻重的作用。主题的创意要正确、深、刻、新颖、集中。但从大量的广告文案创意实例中，也发现一些内容虚假、创意贫乏、凭空想象、错误诱导、损人益已的广告。这类广告有的平平淡淡，毫无特色；有的格调不高，只盯着“利”；有的误导侵权，甚至不顾事实，这些就是广告主题创意的误区。(一)主题创意失真有的广告为了作欺骗性宣传，不顾事实，动不动就是“最好”、“最佳”、“第一”、“首创”、“精品”“一流产品”或者“名人”作不实宣传。 广告主题创意失实，不仅影响了企业和产品的信誉，败坏了广告业的声誉而且严重损害了消费者利益。中国消费者协会1991年一年内收到各类虚假广告投诉信达1.5万件。据国家工商管理局广告司司长刘保孚介绍，1993年全国各地查处违法广告6647件，其中虚假广告3092件，罚款达1430万元o(二)主题创意不实有的商品广告本意不一定是想利用虚假宣传来欺骗消费者。但广告语中出现了不实之词，也影响了广告的宣传效果。如某生活用品广告：“美满家庭，XX必备。”难道家庭中缺少了XX就——定不美满吗?还有一则广告是这样的：“XX产品是野外高空作业的工具，工作范围大，适用于各行各业。”这种广告主题创意失实，因为不见得各行各业都要用这种产品。有些广告文案确立主题时，往往侧重于宣传产品的荣誉、档次，有自我吹嘘之嫌。有的自诩其产品是“消费者最明智的选择”，是“行家的选择”，是“可能改变您一生的选择”。有的食品广告“特别的味，给特别的您!”有的商品一般，却自称是“XX世界，世界XX”或者“XX中的精华”。这些广告文案创意没有紧扣商品和企业特点，过于“虚”、“浮”，给人“华而不实”、“自我吹嘘”的印象。(三）主题创意不新许多广告创意平平，毫无新意，一介绍产品，往往是“设计合理，质量上乘，性能优良、制作精巧、操作方便、工艺先进、外型美观、款式新颖、价格低廉”。介绍企业往往是“骨干企业”、“龙头企业”、“明星企业”、“十佳企业”，还加上历年得过的金奖、银奖及各种奖杯、奖牌、奖状。这样的广告文案主题创意平庸陈旧，呆板生硬，千篇一律。(四)主题创意不明广告文案主题创意含含糊糊，既不能传递商品及企业信息，又让听众看不明白，听不清楚，如读天书，如堕云雾。如有的服务性企业广告：“超凡享受”、“忠诚服务”、“真诚如金知你心”。又如有的口服液广告：“喂!你想成为成功人士吗?”某别墅广告：“历经磨难，坚守开拓。”某自然锁广告：“万众瞩目，迈向明天。”某滋补品广告：“生活更潇洒。”某集团广告“八年风雨，八年风流” 等等。这种主题创意模糊不清，传播效果可想而知。(五)主题创意失误广告文案主题创意失误的现象很多。表现之一是情感不健康。有一则学习英语的广告是：“从小学英语，长大好留洋——怎样教会0—13岁的孩子学会英语。”学英语和留洋之间确实关系密切，但从广告词看，似乎“留洋”成了“学英语”的唯一目的，显然是片面的，尤其不能对儿童进行这样的教育。还有不少广告宣传利己主义与享乐主义。如某精品廊广告：“选择XX，享受一生。”这也是一种误导。表现之三是明显地反映出鄙视国货、妄自菲薄、以洋为荣的心理。《人民摄影》透露，四川宜宾市闹市区的一家彩照扩印店广告是这样写的：“若用了国产乐凯纸，欢迎举报，若有一张，愿赔1000元。”这种广告反映了利用崇洋心理谋利的不健康心态。（六）主题创意不集中广告主题想无所不包，信息量过于饱满，提起获得过的奖励如数家珍；宣传本企业面面俱到，宣传产品唯恐有所遗漏，广告文案不堪重负，里面塞满了各种各样的信息，多得让人难以接受。其实广告文案中的主题越单一越容易让人记忆，国外广告创作者们早就提出了“单纯就是伟大”的创作口号。第四章广告文案的语言创意广告文案中的语言是传递广告文案信息，实现广告目标的重要工具。俗话说：“人看衣裳马看鞍，好文章要看好语言。”广告文案的语言对表达主题，传递广告信息起着重要作用。一、广告文案语言的基本形式广告文案语言是指用于传递广告信息的文字符号，一般人把广告文案语言称为“广告语”或“广告语言”。广告语言主要是陈述语、口语、诗语三种形式。(一)陈述语 陈述语是指广告中用陈述的语句真实、客观地介绍广告信息的语言形式。这种语言形式强调淳朴真实，笔无虚设，不追求怪僻玄妙，雕饰彩绘，而是以天然显新颖，以朴素见风华。比如属于生产资料性质的商品，在进行宣传时，只需将其特点原原本本叙述出来即可。陈述语具有客观性、准确性、条理性的特点。(1)客观性。用陈述语作广告，一般只客观地介绍商品、企业、劳务信息，直截了当，不加修饰和渲染，给人一种真实、客观的感觉。(2)准确性。用陈述语作广告除了客观叙述之外，还常常下定义、列数字、作证，体现广告用语的准确性。如有则介绍一次性水晶花牌特效黄黑牙脱色增白灵的广告，在说明商品特效时，就采用列数字的方法，“经过XXXX等十几家大医院对上千例临床验证，有效率高达100％。”还采用引用的方法，介绍世界著名生物学家牛满江博士的夫人张保英给予的高度评价，这种方法，让消费者觉得信息准确可靠。(3)条理性。陈述语一般用在信息量较大，篇幅稍长的广告文案之中，常分类阐释，注重信息传播的条理性和层次性。(二)口语口语是指广告中使用通俗易懂的生活化的语言形式。口语比较亲切、简明、上口，用得好，俗而生动，符合消费者的接受习惯和心理需求。口语具有通俗性、平易性、生活化特点。(1)通俗性。广告面向广告消费者，使用口语具有通俗性，各个层次的消费者都易于接受，广告的传播范围就广。一般生活性用品多用口语作广告。如康元饼干广告“人人都爱吃”。朴素而又亲切，促销效果好。(2)平易性。一般消费者接受广告信息有某种被动性，越是平易近人的语言越容易留下印象。如华丰楼饭馆广告：“大嘴吃八方，就是这儿香。”这则广告平易近人，使消费者觉得亲切随和。(3)生活化。语言的生活气息越浓，越贴近大众的生活，传播信息越容易。如康师傅方便面广告：“香喷喷、好吃看得见。”这种语言极富生活气息，淡化了广告的商业气息，容易说服消费者。(三)诗语 诗语是指广告中使用的精炼、形象、具有诗意的语言形式。使用诗语生动形象，富有美感，让消费者在审美愉悦中不知不觉接受了广告信息。如美国广告大师李奥·贝纳在30年代末期为“绿巨人”公司所写的一则罐装豌豆广告标题：“月光下的收成”，作者将生产制作罐装豌豆的过程置于“月光”氛围之下，使产品新鲜、质优的特征有了诗意的表达，显得十分生动别致。用诗语作广告一般有以下三个特点。(1)形象性。用诗的语言作广告，可以将枯燥的事实置于诗的意境之中，将抽象的事理用具体形象的语言表达，很有艺术感染力。(2)艺术性。用诗语作广告多采用文学艺术表现手段，借文学艺术技巧作宣传，语言的艺术性很强。(3)音乐性。诗语有押韵、分行的特征，有的诗还讲格律、对仗等，音韵和谐，音节铿锵，抑扬顿挫，很有节奏感、音乐美。二、广告文案语言的创意方法广告文案语言的创意是指在写作广告文案时对广告信息的概括，对语言形式的选择、锤炼和修饰。我们所讲的广告文案语言的创意方法主要包括概括、选择、锤炼等。(一)概括用语言来介绍商品信息，塑造企业形象，宣传劳务服务等。首先就要善于对广告对象进行独到的观察分析，然后选出主要特征加以概括，以突出重点。使用概括的方法对广告文案语言进行创意主要分为两步。(1)就是选出有宣传价值的信息。以商品广告文案为例，商品广告主要是向消费者提供商品信息，宣传商品特点。或介绍商品性质，或介绍商品的功能、用途，或宣传商品的地位、作用，或宣传商品的商标、奖牌。如沙市日化的活力28超浓缩洗衣粉广告，就是选择“超浓缩”这个特点来做广告的。(2)就是准确概括广告内容。广告的内容确立之后，就要抓住主要特点，用一定的文字恰当地概括主要内容，体现广告主和写作者的意图，以少少许胜多多许。(二)选择选择就是选择恰当的语言形式来传播广告信息。这种选择主要是针对不同的广告内容、广告媒体、广告受众来进行的。 (1)从广告内容角度选择。有的广告内容详实，这就要选择陈述语体来介绍产品特点、企业概况。有的广告内容简单，这就要选择口语或诗语来传递广告信息。如医药保健用品的广告，药品广告多用陈述语体，客观介绍药品的成份、功能、疗效、服用方法。用语准确、朴实，不加修饰，保健饮品广告则多用口语体和诗语，显得格调清新，亲切自然，有艺术感染力。(2)从广告媒体角度选择。广告文案的语言形式选择应该适应不同媒体广告文案的特征。“到什么山上唱什么歌”，这样才会有针对性，有实效。比如报纸、杂志广告，直邮广告，主要是文字介绍，因此广告文案可以写得长一些．一般多选用陈述语，详细说明介绍。广播、电视广告主要是通过声音画面传递广告信息，时间短，广告文案写得短小精悍，一般多选用口语和诗语。(3)从广告受众角度选择。不同的广告受众因其性别、年龄、职业、文化的不同，对广告语言的接受心理不一样。如以青年人为宣传对象的广告文案，就要尽量平实客观，老成持重。以儿童为广告宣传对象的广告文案，就要尽量选用简洁、明了、通俗的口语、儿歌等。以男性为宣传对象的广告文案，用语要讲究内涵、哲理、智慧的含量。而以女性为宣传对象的广告文案，用语要讲究美、情、趣。同时从广告受众的角度，要尽量选择尊重消费者，体现热情诚恳态度的语言形式，满足消费者的心理需求。(三)锤炼锤炼是指对广告语言中的字、词、句的推敲。对广告语言的锤炼主要从以下三方面进行。(1)炼字。炼字就是对广告文案中关键性的“字”反复推敲，选择最恰当、传神的“字”来传递广告信息，使广告文案因一字而生辉。如台湾手提式收录机广告：把声音提起来其中的“提”既概括出了“手提”式收录机的特点，又表达了使用方便的含义。用炼“字” 的方法对广告语言进行创意较适合广告口号、广告标题。广告口号、标题文字简短、精炼，往往关键性的一个字就能够丰富文字的信息含量，使文案“锦上添花”，收到很好的效果。(2)炼词。炼词就是对广告文案中的词语进行选择。现代汉语中，同一个意义有许多相近的词可以表示，要选择那些最准确、最鲜明地传递广告信息的词语。要选择那些准确表现广告信息，体现广告特点的词。如莫耐特首饰公司广告：人人爱戴这里的“人人爱戴”一词用得很绝，体现了广告文案撰拟者的匠心，说明这种首饰消费者人人都爱佩戴。要选择突出品牌与招牌的词，体现产品定位。如英雄金笔广告“英雄辈出时代，使用英雄金笔”，既反复强调“英雄”，突出了品牌，又紧扣时代脉搏。如金帆牌胶鞋广告：“金帆伴您，一帆风顺。”其中“一帆风顺”用得十分精当，既扣了品牌“帆”，又蕴含美好祝福。要选择形象化的词语，增强广告文案的形象性。如卡西欧中文电脑记事簿广告“成功的钥匙”，其中的“钥匙”具有比喻含义，具体，形象。某孕妇装广告：“挺身而出，惟求奉献。”用具有动感的成语“挺身而出”暗喻是孕妇服装，又蕴含“奉献”之意。(3)炼句。就是对广告文案中的句式进行选择。对句式的选择一般包括句子长短、整散、松紧的选择、搭配。对长句与短句的选择。句子有长有短，一般来说，短句结构简单，词语较少；长句结构复杂，词语较多。从表达效果看，长句是由一个个语言单位层层组合形成的，可以描述限制得细致、精确，包含较多的内容，语气连贯，条理清楚。短句表意简洁、明快、有力。广告语言多选用朗朗上口的短句。如<80年代重大丑闻录＞一书的广告：“本书为您‘献丑’。”克利丝汀饼屋广告：“忍不住咬它一口。”这两则广告幽默风趣，句子较短，很容易理解。 对于整句和散句的选择。结构相同或相似的一组句子叫整句。结构不整齐，各式各样的句子交错运用的一组句子叫散句。整句和散句各有用处。整句形式整齐，声音和谐，气势贯通，意义鲜明；散句自由活泼，富有变化，易取得生动、感人的效果。一般广告多用散句，句式自由灵活。诗歌广告有些用整句，句式整齐。也有些广告整散结合，间隔搭配。如江苏红豆集团公司广告：款款情意，红豆衬衣。倡导红豆文化，广交红豆之友。红豆制衣奉献一片爱意。这则广告以整句为主，兼用散句，整散结合，全文显得整齐而不呆板，对称而有变化。对松句和紧句的选择。句子的结构有松有紧。结构松的句子，一个或几个意思分几层说，或者反复地说，这样，句中并列的成分多，或并列句的成份多，停顿较多，语势和缓。结构紧的句子，几个意思集中在一起说，或句子成分结构紧密，语势紧迫。如台湾某运动鞋的广告正文是：穿一双不好的鞋子，在一条平坦的路上跑，结果，感觉上还是等于在一条坏路上跑；穿一双爱迪达斯的鞋子，在一条坏路上跑，结果就等于跑在一条平坦的路上。这则广告语言句子较长，语式舒缓，给人不紧不慢的舒适感觉。又如某口述记录仪的广告“出口便成章”，句中拆用了“出口成章”这一成语，使得句式舒缓，语言形式新颖，又能体现出商品的特点。又如天天火锅城广告“食全食美在天天”，句式就比较紧凑。三、广告文案语言的修辞技巧修辞，从广义上讲是指运用语言的方法、技巧和规律。从狭义上讲是指对语言的艺术加工。我们所讲的修辞技巧就是指的后一种含义。广告，作为传递信息，诱导人们购买商品的艺术，对语言文字的运用有很多的要求。美国小说家、诗人赫胥黎曾说过：“写一首过得去的十四行诗比写一则过得去的广告要容易得多。” 所以，运用各种修辞手法去创作优美的广告词，唤起受众的审美感受，产生有效的促销效果，显得十分重要。广告语言的修辞技巧有以下几种：(一)比喻比喻是根据甲、乙两类不同事物的相似点，用乙事物来比甲事物的修辞技巧。比喻有三方面的作用：一是用受众熟悉的事物比喻不熟悉的事物，以便把事物描绘得具体可感。二是用具体的形象比喻抽象的道理，使道理通俗易懂。三是用某一鲜明的形象来比喻事物的某一特征，用以强调。典型的比喻通常由本体(被比喻事物)、喻体(比喻事物)和比喻词(像，如、是)三部分组成。如“黄山电子，美如黄山”(黄山电子广告)，其中本体是“黄山电子”喻体是“黄山”，比喻词是“如”。为了强调本体和喻体的相似，广告语言中常省略表示比喻关系的词。这样，表面上看起来像一般的陈述，实际上隐含着比喻关系。如“甜而酸的酸奶有初恋的味道”(日本某酸奶广告)，“蔬菜要保鲜，水果要保鲜，人的皮肤也要保鲜”(霞飞护肤霜广告)，这两则广告中使用了比喻手法，但用法较含蓄，使人产生一种错觉，即喻体表示的意思是本体本身具备的。而这种错觉正是广告求之不得的。(二)比拟比拟是在语言表达中有意把物当作人写，或把人当作物写，或把甲物当作乙物来写的修辞技巧。比拟可分为拟人和拟物两大类。(1)拟人，把物当作人来写，赋于“物”以人的言行或思想感情。拟人手法在广告语言中比较常用。如“红润的脸向您道早安”(西红柿广告)，广告语将西红柿描写成具有人的特点，使语言具体、形象，生动活泼。有些广告特别是儿童用品和轻工商品广告中，商品常常就直接人格化，像人一样说话和表演，使用第一人称。有时把商品当作谈话对象，常用第二人称“你”来指商品。有时还把商品当作拟人化的第三者。(2)拟物。把人当作物来写，或把甲当作乙来写，使人具有物的情态或动作，使甲物具有乙物的情态和动作。较常见的拟物是在商标的基础上，借用商标名称的字面含义，把商品当作有关动物或其他事物来写。如鸭鸭牌羽绒服广告：鸭鸭邀游五湖四海， 鸭鸭飞进万户千家。文中用了拟物手法，使语言生动传神。(三)夸张夸张是指在语言表达中，故意言过其实，对客观的人、事、物尽力作扩大或缩小的描述的修辞技巧。大概与广告的宣传性有关系，各类广告都比较喜欢用夸张手法。恰当的夸张能够进一步表现商品的质量、特点。如某枕头广告“一挨便能入睡”，这是利用直接夸张来强调性能。“一挨便能入睡”的枕头，肯定舒适无比，能够促人入眠。又如(舌战大师丹诺辩护实录)一书的广告“天下第一舌”，丹诺是美国历史上的著名律师，办案60载，他的辩才挽救了无数死囚和冤者，“天下第一舌”的夸张手法，既事出有因，又语出惊人。可见夸张是在客观真实的基础上，对事物的特征加以合情合理的渲染。但使用明显的离事实太远的夸张，容易给人不真实的感觉。(四)双关双关是利用语音或语义条件，有意使语句关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼的一种修辞技巧。就构成条件看，双关可分为谐音双关和语义双关两种。(1)谐音双关。谐音双关是利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关。如上海祥生出租汽车行在30年代做了这样一个广告：“四万万同胞，请打40000号电话，40000号码的电话愿为四万万同胞服务。”广告中的“40000”这个数字正好是当时中国四万万同胞去掉一个万字。这则广告使得祥生出租汽车行名声大振，生意十分兴旺。其中重要的原因就是这一广告使用了双关手法，挖掘了“40000”这一号码所包含的特殊含义，富有民族感召力。(2)语义双关。语义双关是利用词语或句子的多义性在特定语境中形成双关。在广告语言中，语义双关更为常见。如新力海飞丝广告：“翩翩风采，从头开始。”文中的“头”由其常用意“事物的起点或终点”而转换为基本义“头发”，充分强调了头发在人的仪表中的突出地位，暗示海飞丝的美发功效。<芳草)杂志广告：“愿您心中留下一株芳草。”文中“芳草”由比喻义换为专用名词，不露斧凿痕迹，巧妙天成，它提醒你在社会日益商业化的今天，心灵不能荒芜，心中要有文化的芳菲。 广告中成功地运用双关的手法，会使语言幽默风趣，显得别开生面，给人以新鲜感，同时，也提高了广告语言的文化品位．给人精神上美的享受。(五)排比排比是把结构相同或相似、语气一致、意思密切关联的句子或句子成份排列起来，使语势得到增强，感情得到加深的修辞技巧。广告语言中的排比往往以广告的主要信息的反复出现和各排比句对商品的说明、赞美，以达到突出重点，深化内容，加强语气的目的。例如<人民日报)海外版广告：对恋念故土的华人、华侨，是亲切的乡音；对关心中国的外国朋友，是友谊的纽带；对欲展身手的工商企业，是成功的指南。广告中运用排比句不仅起到了突出重点、强化主题的作用，而且很有气势，易读易记。广告的篇幅有限，排比的运用要精当。滥用排比也有可能淡化、淹没主要信息。因此只有在强调突出重点时方可使用排比句。(六)对偶对偶是结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相联的四个短语或句子，对称地排列的修辞技巧。如四川某酒家广告：为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。 这幅对联据说是20年代一位秀才为一家不甚景气的酒家写的。此联贴出后，这家酒店一下变得顾客盈门，生意兴隆。这则广告不仅内容好，反映了人们的生活体验，使顾客有一种认同感，而且对仗十分工整，又用口语入联，通俗易懂，俗而不浅，具有抒情意味，雅俗共赏。对偶，从形式上看，音节整齐匀称，节律感强；从内容上看，凝炼集中，概括力强。它有鲜明的民族特点和特有的表现力。在广告中用对偶句构成广告语具有精炼、含蓄、典雅的特点，感染力强，便于记诵。(七)对比对比是把两种不同事物或同一事物的两个方面，放在一起相互比较的修辞技巧。广告比较注重宣传效果，对比正好有突出特点、对照鲜明的效果，因此，广告标题、口号中常用对比修辞手法。如：二锅头的价格，茅台酒的质量。(北京联想电子集团)早一天使用，迟一天衰老。(康丽娜超级抗衰防皱霜)前一种广告是用对比手法突出价格的优势，后二则广告用“早”与“迟”对比，突出强调使用康丽娜超级抗衰防皱霜的功效。又如三关牌保险柜广告：三磁牌报警保险柜最大的缺点是：敲锣打鼓迎盗贼，冷若冰霜见主人。这则广告用了两层对比。一层是“热”与“冷”的对比，突出该产品的质量。一层是“优点”与“缺点”的对比，用“缺点”来突出“优点”，表明质量可靠。(八)仿词仿词就是在现成词语的比照下，更换词语中的某个词或语素，临时仿造新词语的修辞技巧。在广告语言中，有时直接引用原语不能有效地表达内容，于是创作者就将人们熟知的成语典故、诗文名句、格言俗语等加以改动，以符合该广告特定的表达需要。如：对“痘”下药。(治青春痘药广告)“闲”妻良母。(洗衣机广告)六神有主。(六神花露水广告)大石化小，小石化了。(胆舒胶囊) 这几则广告都用了仿词手法，其中“大石化小，小石化了”用得最妙。一是用得自然贴切，表述了药物功能，符合胆结石药物治疗的通常程序。二是仿造语与原语之间保持了对应性。对患者来说，“大石”就是“大事”，“小石”就是“小事”。“大石化小，小石化了”与“大事化小，小事化了”在事物发展方向上是一致的。仿词是对人们世代沿用的某些习惯用语的改变，在使用时要特别小心，以免适得其反。(九)映衬映衬是用类似的事物或反面的、有差别的事物作陪衬的修辞技巧。广告中的衬托，大多数是借用品牌、招牌所关涉的事物的特点或企业所在地的特点作为基础和背景，通过它们与商品或厂家之间的某种联系，来衬托商品的特点和质量。如太阳牌锅巴广告：太阳天天从东方升起太阳锅巴，像阳光一样给人们带来欢乐。锅巴本来与太阳无关，但品牌是“太阳牌”锅巴，广告作者就从品牌字面上的“太阳”与自然中的“太阳’联系起来，联想自然得体。使用衬托的手法有利于突出主题，增强广告的宣传效果。(十)反复反复是为了突出某个意思，强调某种感情，特意重复某个词语或句子的修辞技巧。广告语言中经常使用反复手法。一般情况下，广告信息对受众来说带有某种强迫性。广告者就采用反复的手法对主要信息进行频繁的重复。如江苏红豆集团公司广告：倡导红豆文化，广交红豆之友，发扬红豆精神，创造红豆名牌。广告中“红豆”出现了四次，容易加强消费者对“红豆集团”的印象，从而提高企业的知名度。 反复手法常用排比、拟人、回环、设问等手法结合使用，如史克肠虫清广告：有治蛔虫的药吗?——两片儿!有治蛲虫的药吗?——两片儿!有治钩虫的药吗?——两片儿!这则广告就使用了反复，设问、排比的修辞手法，语言通俗，反复强调了“两片”药名，加强了广告的传播效果。四、广告文案语言的创意误区广告文案的内容最终要靠语言来表现。语言使用准确、简洁、鲜明、生动，有利于宣传企业或产品，能够引起消费者的注意，促成购买行为。但我们也发现一些明显的广告语言创意误区。(一)机械模仿广告语言要新颖、生动、才能打动消费者。但有的作者在广告语言的使用中，不是独辟蹊径，求异创新，而是机械模仿他人的成功广告，拾人牙慧。如某空调器商店广告：“欲问空调何处有，人人皆指‘新上海’。”这是对杜牧<清明)中的“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村”一句的改用，改用后让人觉得模仿痕迹太浓，又不自然，不如改为“欲购空调器，请到新上海”更好。现今广告中常见这样的语言形式：“某某电器，电器某某”、“某某产品向用户致意”、“开业志禧”、“隆重推出”、“荣誉出品”等。这些语言听多了，过于耳熟，引不起消费者的好感。(二)词不达意广告是一种代价昂贵的宣传活动，语言要求表意清楚、恰当，从内容到形式要仔细推敲，再三斟酌。但有的广告创作者随心所欲，或不重视语言文字的使用规律而造成用词、造句、用字、标点等方面的毛病。某水产店把大鳊鱼、小鳊鱼写成“大便鱼”、“小便鱼”吓跑了顾客，本想招徕顾客结果适得其反。这类现象并不少见。如“本店出售烧并油并并回收碑酒并”。文中把“饼”、“并”、“瓶”均写作“并”，且不用标点，有如绕口令一般，叫人难以理解。这种广告从语音文字角度来说，已是一种污染规范语言、扰乱人的语言习惯的社会公害。 (三)含糊不清广告语言要求清楚明确，让受众易懂易记。但有些广告喜欢用笼统、模糊或不精确的词语，诸如“名列前茅”、“多次荣获第一”、“达到当今西欧先进水平”等等，给人一种含糊其辞，似是而非的感觉。(四)渲染不当广告语言很讲究表现技巧。有感染力的广告语言宣传效果就好，但有时也有渲染不当的。如某香波广告：不一样就是不一样噢!其中的语气词“噢”显得嗲声嗲气，这样渲染让人浑身别扭，显得有些卖弄、谄媚。有的店铺在换季、拆迁或推销积压产品时，竟相推出“大出血”、“不惜血本”、“跳楼价”的牌子。有的还在牌子上用红颜料作“血溅四方”的暴力渲染，使人看后十分难受。(五)牵强附会在使用语言做广告时，为了求得讲究形式、吸引消费者的效果，随意用词，妨碍了内容的表达。其实，这是舍本逐末的做法。如某贺年片广告：传统节日贺片，风靡海域内外。装潢富丽堂皇，画面清雅淡致。这则广告为了凑足六个字，竟把“海内外”这个有特定含义的惯用语改成了“海域内外”，令人啼笑皆非。此外“贺片”、“淡致”也是为求形式整齐而临时生造的词语。还有某热水器广告“路遥知马力，燃具用‘威力’，这则广告两句之间除了重复一个“力”字之外，再也找不到任何相关联的地方，语言显得十分牵强。广告语言中使用不当的现象还有许多，这种不正常的现象应当引起我们的重视。每一个广告创作者都应认真对待广告语言表达问题。关于广告语言的使用，美国著名的广告大师大卫·奥格威曾提出几点建议，很值得一读，这对于我们认识误区、减少误区、走出误区有一定的帮助。 第五章广告文案的结构创意广告文案的结构是指广告信息的排列组合方式。广告文案结构的创意是指对广告文案结构方式的选择和各部分内容的安排。一般说来，广告文案的结构可分为规范式，灵活式和品牌招牌式。规范式文案是指具有固定格式，完整结构的广告文案。灵活式文案是指没有固定格式，篇幅短小，形式自由的广告文案。品牌招牌式是指用于产品和企业的名称的广告文案。需要指出的是品牌招牌式文案不仅可以作为规范式和灵活式广告文案内容的一部分，也可以作为一种单独的具有广告意义的文案。就结构而言，品牌招牌是广告文案中一个有机的重要组成部分，在广告中有着十分重要的作用，因此我们将品牌招牌也纳入广告文案范围之中，这是比较符合广告文案的实际的。一、规范式广告文案创意规范式广告文案是广告文案中格式较正规的一种，较适合介绍企业情况，产品性能用途。规范式广告文案，一般有标题、正文、附文三要素构成。(一)标题标题就是广告文案的题目，是广告文案的重要部分。标题具有醒目的文字形式，多变的句型结构，鲜明的诱导作用。可以说50％-75％的广告文案决定于标题的创意。广告史上为人传颂的广告，大多数是广告的标题。不少读者以广告的标题来推测广告全文的蕴意，决定看不看广告全文。因此，广告文案撰写者要在广告标题的创意上多下功夫。标题的创意实际上就是标题的构思，那么标题的构思主要从哪些方面入手呢?1．根据广告内容进行构思。标题要起揭示全文内容的作用，标题的构思必须紧扣广告内容。如某保洁剂广告标题是“穿前喷一下，洗时别搓它”。这个标题就概括了该保洁剂产品的用法，对正文有提纲挈领的作用。正文主要部分就是介绍保洁剂的用法和功效。“穿前喷一下，形成香膜保护层”，“洗时在皂水内浸泡数分钟，抹去防护膜，袖领污垢全除”。 广告文案标题要根据正文所反映的产品定位来构思。品牌叫得响，名声大，标题就强调品牌。商品质量好，式样新，标题就应强调质量，式样等。如同是鞋类广告，加迪克制鞋公司产品定位于舒适，广告文案的标题就是“舒舒服服地追赶时尚”。鹤鸣皮鞋的产品定位是质量上乘，广告文案的标题就是“天下第一厚皮”。一般说来，标题要高度概括广告内容，又要吸引受众的注意力，要放在方案中最突出最重要的位置，用大字体醒目的色彩加以突出。2．根据标题的形式构思。标题有直接标题和间接标题，单行标题和复合标题。直接标题能直接体现广告的中心思想，开门见山，一语道破。如“止咳有妙药，快服川贝精”，“人参蜂王浆，提神开胃见效快”。这些标题都属于直接标题、间接标题，并不直接揭示广告主题，而是采用含蓄隐喻的手法间接表现主题。这种标题用词讲究，含而不露。如“宝宝不再泪汪汪”是一则推销婴儿洗发精的广告。它使父母想起用一般肥皂给婴儿洗头“泪汪汪”的情景，现在用这种洗发精，孩子不再为碱水伤眼而啼哭了。西安达克宁霜脚气药广告“双脚不再生‘气’也是用暗示的方法显示药物的疗效。单行标题就是只有一行标题。形式简单，句式简短，简明扼要。复合标题是多行标题合用，取直接与间接标题两者之长，融为一体。复合标题可细分为引题、正题、副题。引题的作用是交待背景，烘托气氛，引出正题。正题是整个标题的中心，其作用是概括说明广告文案的中心思想和主要内容。副题一般用来对正题进行补充说明。复合标题组合主题有三种。第一种引题+正题。如适用于家庭和学校的联想1+1电脑。第二种正题+副题。如：大阳神系列口服液，调节人体机能平衡，让生命尽显健康本色。第三种引题+正题+副题。如： 天涯海角寻觅，安得理想家园？锦秀花园平地青云好去处，恰似人间“伊甸园”。一般说来，标题要尽可能简短、醒目、吸引人。最好用简单的语句。有些标题内容可采用复合标题，但要注意广告中不出现过多的引题、副题、小标题。关于标题的创意，美国广告大师大卫·奥格威提了十条建议，很有价值，现简介如下：(1)平均而论，标题比正文多五倍的阅读力。如果在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80％的广告费。(2)标题应向消费者承诺其所获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效用。(3)要把最重要的信息纳于标题之中，要始终注意在标题中注入新的吸引人的信息。(4)标题里最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称。(5)标题要富有魅力，应写点诱人继续往下读的东西，这样才能引导读者阅读副标题及正文。(6)从销售而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力。(7)使消费者看了标题就能知道广告内容，而不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告内容的标题。(8)避免写一些故意卖弄的标题，像双关语，引经据典，晦涩的词句应尽量少用，不要写迷阵式的标题。(9)使用迎合于商品诉求对象的语调。(10)使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力的语调和词汇。(二)正文的创意正文是广告文案的主要部分，要对标题所揭示的内容作具体介绍。标题只能反映广告重点，不能说明广告的全部内容，正文就是要把标题揭示的主题具体化，要能说明商品的基本特性。因此，写作广告文案不仅要在标题上下功夫，也要在正文上下功夫，这样才能发挥广告文案的传播作用。广告文案正文部分主要有以下几种写法。 (1)不分段表述。正文部分不分段落，实行整体表述，各种内容连成一片。这种格式的好处是节省版面，节省广告费用；缺点是主要内容不醒目。用不分段表述方式的广告正文一般信息较集中，篇幅不长。如果篇幅长、字数多就不宜采用这种方式。(2)罗列表述。将正文并列的几条内容分段分行罗列。这种方式一般用于品种或系统表列，它只需详尽开出系列品种名称，或分布各地的销售维修点，不加或略加说明。这往往适合那些有一定知名度或有较高知名度的商品或企业。(3)分段表述。分段表述的正文结构一般由若干个段落组成。有的只有两段，大部分有三段：开头、中间和结尾，构成一个整体，有的段落更多一些。现以三段式为例略作介绍。开头，一般紧扣标题，对标题所介绍的商品、事实或所提出的问题，简单地加以说明或解释、并列出后文。中间，是正文的核心段落，包含的信息量最多，一般以正面介绍商品特色为主，但不是泛泛地谈优点，而是要强调指出本商品的特殊优点，特别是遇有同类产品并存，而且有竞争趋势时则更要阐明本商品的过人之处。结尾，是正文的结束部分，主要是敦促消费者及时采取购买行动或激发起他的长期的购买欲望。(三)附文附文，是广告文案中的附属部分，是广告内容的必要交待或进一步的补充与说明。附文主要由商标、商品名、公司名称、厂址、联系电话、价格、电报挂号，银行帐号、批销单位，广告设计单位等内容构成。附文的内容不一定在广告文案中全部出现，要根据广告文案宣传目标和主题有所选择。有的仅突出厂名和联系人；有的仅突出其商标；有的仅突出销售日期及提货办法。这些内容如果偶有失误，写得不准确也会影响全文的整体效果。因此要善始善终，不能虎头蛇尾。二、灵活式广告文案创意灵活式广告文案是指没有固定格式，形式较自由的广告文案。最常见的有口号体式、文艺体式等。(一)．号体式 口号是反映商品或企业特征的一种相对固定的带有强烈鼓动性的简短语句。有人称它为文案的商标”。如上面提到的威廉·伯恩巴克为美国奥尔巴克百货公司所作的广告口号就是“做千百万的生意，赚几分钱的利润”。这一口号有三个特征。其一，语句简短，只用两个句子，结构简单，易记。其二，用对比形式具有突出主题刺激听觉的特点。其三，具有鼓动性或感化力，能诱发公众的购买欲望和购买行为。乍一看上面的口号，觉得口号与标题形式差不多，其实口号与标题既有联系又有区别。广告口号语句简短，标题也语句简短，有时广告口号就是标题。但广告口号与标题也有明显的区别。1．稳定性与可变性的区别。口号相对稳定，尤其是成功的口号不轻易改变，它能使一系列广告宣传构成某种连续性，通过口号，可以把众多的有关广告联系起来，形成强大的声势。标题要追求新鲜感，经常根据不同情况不同要求而变化。如博士伦隐形眼镜系列广告，虽然标题各不相同，然而口号始终只用一个：“戴‘博士伦’舒服极了!”2．装饰性和朴素性的区别。标题追求新、奇、美，形式较新颖，语言较生动。而口号则力求朴素、自然、简洁、上口、易记，要像产品的商标一样，具有标记、识别功能。如上海华联商厦广告口号“穿在华联”简短上口，几乎不费力就可以记住，人们只要一听到口号就会联想到使用该口号的广告及商品。一句口号能否让人轻易牢记，是衡量口号优劣的重要标准。3．标题一般位于广告正文上方或前面，口号常孤立地放在广告下方或末尾。广告口号的创意可从以下几方面入手。(1)确定构思基点。广告口号文字不多，却要传播一种特征化的信息。在构思口号时，要把产品、企业以及消费者感兴趣的特征定为表述中心。如上海万国证券公司广告口号“方国证券，证券王国”，这则口号反映了该证券公司作为国内首家从事证券业的专业公司的实力，体现了万国证券公司自信自强，追求卓越的进取精神。短短八个宇，包含了丰富的含义，给人以信心和安全感。广告口号在内容上要传播有特征的信息，在形式上要短小、精悍、朴素，便于流传。如海鸥洗头膏在农村的广告口号“一只鸡蛋，可换二袋” ，这段广告标语的构思基点在消费者特征上，使农民感到经济实惠。口号定位准确，表述用通俗口语，简洁、易记、上口。在确定广告口号的构思基点时要注意口号与标题的关系，应尽量使两者有所分工，互相补充，而不能让口号与标题的意思相距过远，甚至互不相干，形成多个主题。(2)选择口号类型。广告口号的类型分为普通型、颂扬型、号召型。普通型一般是用简洁的语言表述商品或企业特点。如福达彩卷广告“生动色彩的再现”、东芝电器广告“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”，前一则口号体现了产品的色彩，后一则口号体现了产品与时代潮流相吻合。颂扬型一般是直接或间接颂扬产品的好处或企业的优势。如雀巢咖啡广告口号“味道好极了!”用通俗口语称赞产品味道好，易于传诵。金照裘皮服装广告口号“金照裘皮服装，九人见了十人爱。”这则广告口号采用超常式表述，赞扬了金照皮服装受人欢迎。又如上海大和衡器广告：“公道不公道，只有我知道。”既明确表示了衡器的地位和作用，又自夸了产品质量。号召型一般是用或明示或暗示的语言号召消费者购买自己的产品。一般的广告口号要有号召力，口号要能打动人心。如三洋电器广告：“三洋愿成为您的最佳伙伴!”双鹿牌电冰箱·双鹿走进千家万户”。这两则广告口号就是巧妙地用·成为”、“走进”暗示产品质量可靠，在市场上很受欢迎，希望也成为“你的最佳伙伴”，“走进”你的家庭，以此诱发消费者购买欲望。(3)创造文化情调。在广告口号的创意中，如能体现出一定的文化情调可以提高商品或企业的文化品位。如石艺集团有限公司的广告标语是“中国石艺，十亿受益”就把该公司“发动装饰革命，推动一流品牌”的企业精神表现出来了，让受众感到石艺集团较高的艺术品位。前面所提“做千百万的生意，赚几分钱的利润”口号就体现了奥尔巴克百货公司的管理哲学和企业精神，以此树立企业形象，在公众心目中留下美好印象。这种广告口号，能够渗透人人的精神、观念之中，印象深刻，难以磨灭。(二)文艺体式文艺体式是指采用散文、诗歌、故事、戏曲等体式安排文案的结构形式。 1．散文体。散文体是指用散文形式创作的广告文案。其结构灵活，句式舒缓，形式上没有什么限制，便于抒情。散文是“情文”，因此用散文安排广告结构容易使内容具有抒情色彩。如凤凰润唇膏广告：谁会忍心让冷瑟的秋风扫过你柔弱的双唇?在秋风舞动的季节里，凤凰什晶果润唇膏，体贴关怀美丽的你，让干燥的嘴唇迅速恢复滋润柔软，让多姿多彩的魅力长久地伴随着你。凤凰什晶果润唇膏，在秋风中把美丽的承诺带给你。这则广告正文结构就安排两段语言优美、感情浓烈、有极强的艺术感染力的文字。2．诗歌体。诗歌体是指用诗歌形式创作的广告文案。诗歌句式整齐，分行排列，具有和谐的结构美，感情色彩也较浓厚，易唤起共鸣，赢得好感。现时常用的诗有格律诗、自由诗、民歌、广告歌等几种。格律诗体广告是按照唐代沿袭下来的近体诗的格律形式而创作的广告诗，组织结构要求较严，音韵平仄有特殊要求。如李白的<客中作)：兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。这是一首七言绝句，诗人用饱满的激情，明快的节奏，优美的韵律将兰陵美酒的色香味形象生动地描绘出来了，令人玩味不已。自由体诗广告是用自由体诗创作成的广告。自由体诗广告的特点是按章节组织语句结构，篇幅长短用韵不拘一格，语言通俗，写法灵活。从内容的表达方式上看，自由诗体广告又可分为抒情诗广告、叙事诗广告和描述诗广告。民歌体广告是利用民歌的形式创作的广告。内容通俗，语言朴实，有生活气息。一般句式排列比较整齐，也可有适当的长短变化，最好能够押韵，易唱易记。广告歌基本上是一种歌谣，曲调活泼，歌词简短。美国百事可乐与可口可乐打广告战，一首名叫“约翰·皮尔”的流行歌曲帮了他们的大忙。“百事可乐为你消困解乏，一瓶12盎司或许太大，一般5美分却实在便宜，百事可乐是你理想的饮料。”这一流行歌曲在广告电台一播，订单雪片般飞来了。 3．故事体。故事体广告是通过讲故事的形式来传递信息的广告文案。故事体式广告的主要特点是具有简单的故事人物和故事情节。而这人物往往是购买或使用某种商品的人，这情节，常常是购买或使用商品的事以及事情的发展过程。如美国广告大师乔治·葛里宾为美国旅行者保险公司所作的保险广告：当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子高大，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿到别的女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者骑着他的白马来把我带去。可是终于有一个男人陪伴我了。爱堆莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯笨拙的人，也会手足无措。他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有怅然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近30年前的事了，自从那一天之后．几乎每天都如此不变。我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉(Sarah)，只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则怅然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别的女人一样的心满意足了。这则广告文案就是由一个老妇人娓娓道出一个事故，故事没有曲折离奇的情节，却引人入胜，似乎有一种力量吸引着读者去看完最后一个字。整个文案都在叙述着一个故事，而没有一丝广告味。即使在最后推出所宣传的企业时，也是恰到好处，水到渠成，没有一点人为的痕迹。人们正是从这朴实而平凡的故事情节中，感受到了爱的力量，接受了广告的宣传。据乔治· 葛里宾说，这则文案全是他自己的经验即以他太太的经历为原型创作出来的，加上以第一人称进行叙述，所以特别有一种真实与亲切的感觉，增强了广告宣传的效果。4．戏曲体。戏曲体广告是以戏曲的形式来传递广告信息的广告文体。戏曲体广告中最常用的是小品和相声。小品是一种比较新颖的广告形式，通常由特定的情节和对话形式传递广告信息。例如，香港某保险公司的广告：彼得梦见与上帝在一起散步，天际缓缓展示一幅幅图景，再现了彼得一生的经历，他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下一双，那正是一生中最消沉、悲哀的岁月。彼得问上帝：“主啊!你答应过我，只要我跟随着你，你永远扶持我。可是在我最艰苦的时候，你却弃我而去。”上帝答到：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。”当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测时，本公司助你度过难关。这则广告以小品的形式，用一则美妙的寓言故事，劝导人们接受保险，毫无令人厌烦的强劝之词，但却深深地吸引和打动了消费者的心，促使人们积极主动地接受保险。相声也是一种新颖的广告形式。由于相声具有幽默、诙谐、风趣的特点，非常为人们喜闻乐见。因此，用相声小品作广告宣传常能起到很好的宣传效果。例如著名相声演员马季、唐杰忠所作的“嘉陵摩托车”广告和冯巩、葛优所作的“双汇”火腿肠广告，都取得了很好的广告效果。广告的形式是多种多样的，除了上面介绍的以外，还有书信体、新闻体、说明体、对联体等。三、品牌招牌式广告文案创意(一)招牌招牌是企业的名称。它一般写在企业门前的牌板上。招牌的创意就是对招牌名称的构思。 招牌的创意方法和要求与品牌有许多相似之处。内容上要反映企业的特点、地理位置、文化品位、美好寓意。形式上要短小精悍、易读、上口、好记。如“中国电影发行公司”反映了企业经营内容，“广西南国广告公司”反映了企业经营内容和地理位置，“长城饭店”既有以上特点又包含了地域文化特征，“精益眼镜店”表现了眼镜店精益求精的精神，“四季美”汤包馆四季飘香，给人们生活带来美的享受。招牌往往能反映出企业的文化观念和社会的价值取向。今天商业性很强的招牌在市场营销浮动中逐渐形成了一种“招牌文化”现象。招牌的文化品位逐渐表现出了多色彩、多层次的特征。1．表现传统文化色彩的招牌。这类招牌常用“x(姓)记”或人名来命名。如“李锦记旧装特级蚝油”的品牌是“李锦记”。还有“饺子李”、“豆腐张”等传统招牌。用这种招牌的多为“百年老店”或“老字号”企业。他们要通过传统的招牌突出企业的“老牌地位”，宣传“历史悠久”的商品品质特征和企业形象。这类招牌还常用表现传统观念的词语命名。有的表现命名者的道德观，如“同仁堂”(国药店)、“蔡同德”(国药号)、“功德林”(素菜馆)用了“仁”、“德”等词。有的表现了命名者追求吉利的意愿，如“荣昌火柴厂”、“旗昌丝厂”、“元丰洋行”用“荣”、“昌”、“丰”等词。这些招牌由于具有浓厚的传统文化色彩而在消费者心目中占有重要地位，其文化晶位较高，营销效果较好。2．表现地域文化的招牌。一般以区、街名称命名的招牌是在一定程度上表明了地域消费的特点或某地特产。如“中南商业大楼”、“汉阳商场”在一定程度上包含了企业对自己目标市场的认定。“涪陵榨菜厂”、“桂林腐乳厂”、“镇江酱菜厂”等则反映了地域的特产。人们对这些产地的特产是“情有独钟”。“杭州娃哈哈集团”、“上海华联商厦”、“南京新街口百货商店”等包含了对大都市的信任或向往心理。3．表现新时代文化色彩的招牌。例如以“人民”、“惠民”、“为民”、“星火”、“朝阳”、“振华”、“光明”、“前进”等词语命名的招牌，含有社会责任感和爱国精神。此外，以序数词命名的招牌，如“第一”、“第二”之类，能突出企业的国有性质。在公众心目中，国有大企业具有较高的信誉和地位，因此能引起较稳定的信任感。当代文化中也有追求新奇的俗文化，有些青年喜欢过“软性” 格调或有一定刺激性的生活。招牌中的“梦巴黎”、“夜上海”、“莉莉时装”、“靓女发屋”、“雪豹”(皮革行)等名称，能迎合这个群体的欣赏口味。4．表现外来文化情调的招牌。这主要是用译音词来为招牌命名。如“希尔顿”(宾馆)、“伊莉特”(日用化学品公司)、“庄臣”(制药)、“琴岛——利勃海尔”(冰箱)、“佐丹奴”(服饰)等等。这类企业多为外资或中外合资企业。现在有不少人比较信任外国货或外国企业，所以，这类招牌往往会得到这部分人的喜爱。招牌是一种“店名形象”，它有助于树立产品和企业形象。招牌的命名反映了企业主的文化品位和营销思想。招牌—经确定便具有一定的稳定性，因此对招牌的创意应取慎重的态度。在品牌招牌创意中，有两种倾向应该引起我们的注意。一是洋化倾向。现在有一种倾向，品牌、招牌的拟写越来越“洋化”。上大街随便一看，到处是“爱丽丝”、“梦丹娜”、“伊丽斯”、“黛丽丝”，这样的名称多而乱给人一种食洋不化的印象。其实不结合产品和企业的实际采用译音作招牌，不仅达不到推销产品、树立企业形象的目的，反而容易引起人的反感，降低商品、企业的文化品位。因此，在使用译音招牌时要尽可能弱化西洋文化色彩。如“莱福食疗工业有限公司”中的“莱福”不如译成“来福”，既可体现出Ne(生命、生活)英文的译音，又体现了中国普通百姓的文化情趣，表达了一种吉祥的意愿。还容易读、容易记，因此，来福更适合中国人的语言习惯和文化观念。二是名实不符倾向。现今店铺、企业取名不考虑实际情况，盲目地追求“新”、“大”、“高”、“奇”、“雅”。例如普通商店称为“商厦”，一般铺子称为“商场”，商场又称为“商城”、“广场。公众开始时也许会受到一些刺激，但刺激一过，便会产生疑惑。如某普通家具店称为“家俬城”，且不说这“俬”不知从哪里来的，单说“城”就够夸大其辞了。进去一看，只是有一两间门面的店家。又如一家“精品”百货大楼使用的招牌是“黄金广场”。公众一看这招牌，以为这是一家经营黄金饰品的“市场”，实地一看，才知道它既不是黄金饰品的“专卖店”，也不是“广场”，立即就有一种受骗上当的感觉，不满情绪油然而生。名实不符，是不利于树立企业的良好形象的。因此，企业在确立名称时，应当是立足于“名”、“实”相符。 只有“名”、“实”相符，以诚实的态度赢得消费者信任，才能给公众留下较好的印象。(二)品牌创意品牌是广告文案的一种，也是其他几种文案形式的重要组成部分。广告文案离不开品牌，因此品牌的创意对广告文案的创意有重要作用。给商品起个好名称，需要有新颖、独到、恰当的创意。美国一家著名的调查机构对全美作了一次品牌和销售效果关系的调查，发现能在市场上帮助销售的品牌仅占21％；而有36％的品牌却对销售构成伤害。那么，什么样的品牌才能促进销售呢? 1．有区别性的品牌。品牌的作用之一就是使同类产品互相区别开来。品牌可以区别一种产品，也可区别一类产品。如上海制皂厂把硫磺香皂定名为“海鸥”，把护肤香皂定名“白丽”，洗衣皂则定名为“固本”。这是区别一种产品。而“万宝”品牌却包括了一类产品：电器产品。不管是冰箱、空调，还是吸尘器、音响设备，只要是万宝集团的产品，都用“万宝”这个品牌。不同企业的产品用不同的晶牌，如电冰箱的多种品牌：“容声牌冰箱”、“中意牌冰箱”、“美菱牌冰箱”、“海尔牌冰箱”、“澳柯玛冰箱”。2．有标志性的品牌。品牌能成为商品的标志，例如说“松下”人们就知道是一种电器产品；一提“春兰”人们就知道是一种空调器；一提“王麻子”人们就知道是“王麻子剪刀”。3．有寓意性的晶牌。品牌能反映商品的某种特性或文化含义。如“健民咽喉片”、“金嗓予咽喉片”表现了产品有治疗咽喉疾病的疗效特征。“飘柔”表现了美发用品的护发、美发功能。“中意”冰箱表现了该产品体现了企业产品能满足消费者需求、使消费者满意的文化特征。·华佗”(再造丸)是通过中药体现民族传统文化背景。“鹤鸣”取“鹤立鸡群，一鸣惊人”之意，表现出杨抚生在上海金陵路开设鹤鸣鞋店，要在同行业中出类拔萃的雄心壮志。4．有易记性的品牌。好听又好记的品牌能引起公众注意，并在公众中留下深刻印象。如“万金油”、“创可贴” 等药品的名称不仅有寓意，而且也好记、上口，有助于推销产品。有一种治蛔虫的药叫做“盐酸左旋米唑”，不仅字散不易记，而且念起来非常拗口，不好听，不如“两片”这个药名来得简明扼要。创造一个新品牌是一件富有想象力和创造力的工作。美国广告设计师道格拉斯在(牌名的开发与测试)中对品牌创意作了很好的论述。他认为品牌创意有六条标准，由SOCKlT六个字母组成：S(Suitability)合适——牌名对产品的功能、特征、优点的描述恰如其分。O(Originality)独创性——牌名要独树一帜，不易与其他牌名相仿或混淆。C(Creativity)创造力——牌名能吸引入，有韵律，或有文字游戏等成分。K(KineticValue)能动价值——牌名能引导人进行联想。I(1dentity)同一性——牌名易记，有回忆价值。T(Tempo)发展力——牌名为准备开发的市场能提供合适的基调，给目标中的消费者创造一个好印象。根据广告大师的建议，结合中国广告的实际，我们认为晶牌的创意可从以下几方面人手。(1)以人名、地名、企业名命名。这种构思方法操作简单，较适宜借用名人、名地、名企业宣传产品。如“王麻子剪刀”、·太白酒”、“狗不理包子”、“羽西香水”等是以人名作为品牌。“长扛音响”、“阿里山瓜子”、“天府花生”、“孝感麻糖”、“青岛啤酒”等是以地名作品牌。“孔府家酒”、“卧龙酒”等则是既以人名、又以企业名命名的品牌。用这种方式进行品牌创意可以借名人、名地、名企业宣传产品，又易记易识别。(2)以动植物名称命名。所取名称多带有象征意义。例如在中国，“鹤”、“鹿”、“鲤鱼”、“松”、·柏”、“梅”等动植物名称含有某种“民俗”意义。如“梅花”牌健美裤。“梅”含有“高洁”的寓意。“凤凰”牌自行车。“凤凰”是人们喜爱的动物，含有美的寓意。还有“飞鸽”、“飞龙”、“金鸡”、“长虹”等都反映了命名者的良好愿望。用这种方式进行品牌创意给人以美的联想。(3)以产品特征命名。以产品原料、工艺、效能、质量等特征命名。“椰风”饮料广告就以产品的原料特点命名，强调来自自然，口味纯正。“宝马”、“奔驰”等品牌就体现了汽车的某些特征。“永芳” 美容系列用品的品牌就体现了化妆用品美化生活的特征。用这种方式进行晶牌创意概括准确、有新意。(4)以某种寓意命名。采用这种方法较适宜于体现产品的寓意、企业的文化，追求，适应消费者的消费心理。如“富康”汽车的命名就没有像其他合资汽车企业采用外国名称，而是选用有中国特色的品牌寓有“走富康路，坐富康车”的深刻内捅。用这种方式创意深刻，耐人寻味，又有区别性、易记性。(5)以外文汉语译音命名。现在外文品牌在用中文表示时，除日文外，一般用译音。如“万宝路”(Marlbotlo)香烟，“巧克力”(Chocolate)奶糖、“夏普”(sharp)电器等，用外文的汉语译音一般只有语音形式，不能表明商务特征，但也有一些晶牌在译成中文时，利用译音汉字表现了商品的特征。如“舒肤佳”(Safeguald)消毒香皂、“高露洁”(Comte)牙刷等。采用这种方式进行品牌创意，品牌中的外来成份，可满足一部分人求新、求异的心理。品牌创意的方法是多种多样的。在创意中并不是单使用某一种方法，而是综合使用多种构思方法。第六章广告文案测试分析虽然文案测试的用途广泛，但它也可能阻碍创意过程的进行，因为广告主有可能只坚持制作那些在文案测试中“得分高”的广告。所以，必须慎重考虑是否进行文案测试以及如何进行文案测试。一、文案测试的必要性首先要决定是不是需要花钱搞研究。尽管广告耗资颇多，一般人会选择不搞文案测试。多数地方性广告没有经过测试，很多全国性广告也未经过正式的文案测试。文案测试需要投入时间和资金。一般情况下，文案测试会使广告的制作时间延长几周甚至几个月。 从另一方面看，如果投入新产品的广告预算费用是2000万美元，那么，在文案测试上的投资就显得很有意义。此外，仅依赖创意小组的判断、个人经验和某人的直觉风险太大。我们想知道的是潜在顾客将对广告做出何种反应，也就是说，要进行文案测试。这里要指出的是，有几家创意机构坚信，设有文案测试，他们的创意作品会显得更加新颖独特。许多广告公司的创意人员否定文案测试的作用，把它视作一种类似警察的讨厌角色。因为文案测试只告诉人们该干什么，却不说明原因。然而，不少未经过测试的广告在市场上“触礁”的惨痛教训，使人们开始相信文案测试的必要性。重要的是要选择一种能令创意工作者们信服的文案测试系统，以及不能出于在测试中夺高分的目的制作广告。二、文案测试的时间和内容何时进行文案测试?测试什么?文案测试可以在4个时间进行：(1)创意过程开始时；(2)创意过程结束时(在布局设计阶段)；(3)制作阶段的末期；(4)广告推出之后。总的来说，在前3个时期进行的测试叫预先测试，在第四个时期进行的测试叫事后测试。在任一个时期都能进行不同的测试，具体采用什么测试则取决于是广播广告还是印刷广告。在创意过程之初进行的测试常常涉及定性研究，比如进行小组访谈，以获得人们对文案构思的反应。此处更适合进行战略测试，因为广告形式设计比较抽象，无法进行具体测试。在第二阶段，需检测已完成的初步文案或部分完成的电视广告，因为其耗资相对较少，而这种“粗糙”的广告可对日后广告的有效性做出好的预测。当然，广告的最终成功还要视人物形象的塑造和场景的编辑等。最近的一项调查表明，在一些大的广告公司中，电视广告的预先测试总是使用动画(画出电视广告的一些场景，并给画面配音)、消费者群或购物中心的实地访问。主要测试的是传达信息的清晰度和广告要点的可信度。在过去10年中，人们更倾向于这种快捷的定量研究。 第三阶段经常省略，特别是当广告已播放了几次而新文案又无大的变化时。一个基本问题是，是开发和测试一个广告，还是开发和测试几个广告?开发和测试几种方案是合乎逻辑的做法，但也是很昂贵的做法。一般说来，在第三和第四阶段测试广告花费较多。如果广告本身的投入较多，那么花在广告测试上的投资就很容易被接受。三、文案测试的准则应该使用何种准则或文案测试?文案测试可根据测试中所使用的反应变量的性质加以区分。尽管选择文案测试时还要考虑其他因素，但准则相关变量可能是最重要的一点。广告研究中有5种基本准则或者说5类反应：其一，广告认知；其二，广告及其内容的回忆；其三，说服(或态度改变)；其四，购买行为准则；其五，对品牌忠诚度或对产品、服务消费量的测试。在这5类准则中，有的适合于事后测试，有的则适合预先测试。当然大多数能应用于两种情况。在这5种准则中进行选择的关键问题是：在当前市场营销活动中，有关此品牌或此广告活动的广告效果根据什么来测量?每一品牌通常在认知、偏好、尝试、重购这个“等级”层次中有广告“问题”，而且“诊断性”消费者数据可用来确定某一广告或广告活动的具体目标。回忆(以及认知)在低度参与的情况下一般是比较重要的目标，而说服在高度参与的情况下比较重要。因此，每个广告在文案测试之前，应确定自己的有效性准则。但是，一般不会只有一种准则评价广告的有效性，通常需要涉及到几个准则。比如，人们经常根据一则广告的认知或回忆分数来评价它的“广度”，因为这些得分告诉你有多少人看到了这个广告。而广告的说服或购买意图分数可用来评价它的“深度”，它说明广告影响受众的程度。他们是否更喜爱这种品牌以及他们是否愿意尝试它。四、广告文案的分析广告研究的整套方法不是为了测试广告的整体效果，而是为了帮助创意人去了解广告的各部分如何对整体产生影响，即：广告的薄弱环节在哪儿?它们是如何相互作用的?许多测试方法不仅可应用于设计中的广告，还可应用于已经完成的广告。(一)定性研究 集中群体研究广泛地运用于广告开发的后期。一个对112家大型广告公司采用技术的研究发现，使用集中群体研究，96％的时间是为了广告形成创意；60％的时间用于测试对广告草案的可能反应。正如本章开始提到的那样，在过去10年中，人们大大地增加了对定性技术的使用。(二)受众对广告的印象许多文案测试增加了一套较为随意的提问，以试探观众对广告的印象。这一方面是要查出受众对广告可能出现的误解，另一方面就是发现在受众中可能存在但现在还没发现的巧妙联想。如果在受众中出现了太多不好的评论，那就该加以注意了。一则大众汽车广告描述了一位底特律汽车工人驾驶着一辆VW罗比特车，只因该车具有更优良性能。这则广告最终没有被通过，因为很多受众不喜欢广告表现出对公司不忠诚的形象。(三)形容表格如BRC邮寄问卷包括一个形容表格，该表格使广告公司可以判断受众对广告的看法(广告是温馨的／有趣的／令人愤怒的／信息含量大的)。ASI公司、电讯研究公司及其他一些广告公司都使用了类似的表格。雷奥·伯内特广告公司和杨—鲁比凯姆广告公司也采用了一个类似的表格，称之为观念反应记录。表格中的一些语句用于探测观众的理解程度，如“我自己也可能那样做”，“我指的就是那样”等。有些人认为，广告必须要与观众心灵相通，否则难以取得成效。(四)文案测试情感反应许多广告公司施展浑身解数，以便测试广告能否激发消费者的某种情绪，或者是否意外地激发了一种不该激发的情绪。据报导，一些词汇尺度可用来测试这些情感反应，这些度量方法在爱尔公司和麦堪—爱立克森公司，及其他广告公司里得到应用。雷奥·伯内特通过计算机辅助消费者访问的方法，测试了这些反应，消费者首先选择自己受广告触动产生的一种情绪种类，在这一种类下，计算机又进入一个更详细的情绪分类中，消费者再继续选择。BBDO广告公司选择的是一种非文字系统。此系统向看过广告的观众展示53张人脸照片，这些照片显示了26种不同的情绪。消费者选择…—种最能反映他们感受的表情。 研究者把统计数字列表，表明各照片被选择的概率各是多大。在进行统计分析时，每个广告都被置于一个两维的情感空间里，这两维分别是主动—被动和肯定—否定(这是情感研究中经常使用的两组概念)。把BBDO公司的方法应用到吉列剃须刀广告“一个男人能得到的最好的东西”中，广告取得了极好的效果。男士们剃须后宣称，自己增加了自豪、自信，充满了欢乐和幸福。广告的情感战略大获全胜。(五)心理测试的方法研究者们还通过一些心理测试设备观测人们对广告的反应，捕捉人们在观看广告时神经系统或情绪上出现的变化。这些方法着重观察人们的眼部运动。1．眼睛摄像器这种设备可拍摄眼睛的移动。它可以拍下眼睛反射出的一束光，也可以拍下眼睛运动的影片。这种没备可记录下印刷广告中目光每秒停留60次的视点，从而得知读者看到了什么，视线主要集中在广告内容的哪一部分。在包装测试中，受测试者被要求在一堆同类产品中找出测试品牌来。2．测瞳仪测瞳仪根据眼睛收缩原理进行测试。当眼睛看到一些有趣或赏心悦目的东西时，瞳孔放大；反之，看到丑陋的、恶心的东西时，瞳孔缩小。这一原理被用到观看新的电视节目中。一些与眼睛运动相关的设备，如视速仪、影像位移仪、测距仪、照度表、立体声测速计都在测试中发挥了作用。3．广告动态策划分析广告动态策划分析是指观众在收看广告时，可通过一个手动或脚动的操作装置，控制电视机音像频道的强度。广告节目的音像信号以—种特定的方式减弱，观众要保持信号的强度需付出努力。他们为之付出的努力是衡量他们对广告兴趣大小的标准。4．大脑波 有些公司根据激发的大脑波的数量、性质和分布来测试广告效果。测试者让消费者坐在椅子上，在他们身上(前、后、左、右)插上电极。广告播放时，通过脑电图(EEG)记录大脑不同部位的大脑波。通过对大脑波频率和幅度的分析，可以测试广告的各个部分及整体对观众注意力的吸引程度。例如，广告的认知是在大脑左半球进行，因为左半球一般负责对信息进行分析性处理。所以，这种处理过程的加剧意味着有更多的信息箱人。通过这些方法及其他心理测试(如电触皮肤反应等)得到数据，可能产生的问题有：①人为因素的干扰，使数据不能真实地反映广告的有效性；②数据本身难以解释(比如，大脑波活动的加剧或减少到底与认知过程有何关系)。(六)广告反应的线上监视ASI公司的剧院测试利用了一个特殊的号码盘，号码盘数字的升降显示消费者对广告兴趣的大小。从号码盘记录器中得到的数据可提供诊断性信息，告诉人们广告的哪部分更令人感兴趣。市场实情公司开发了一套系统，当观众感觉广告的某部分给他的印象很深时，就按一下按钮，然后，让观众再看一遍广告，并问他们为何在那些时候按按钮。通过这种方式可以理解观众的反应。琳达·阿尔维特和她的同事在研究广告的播出频率和播放进程时，也采用了相似的技术。戴维·艾柯、道格拉斯·斯德蒙和迈克尔·哈格梯利用计算机操纵杆测试观众在收看广告时对温馨感觉的反应。该方法同样可监测其他情感，如愠怒、幽默或喜好。詹姆斯·麦克拉士兰和约翰·迈尔斯根据消费者在不同品牌产品间进行选择的时间来衡量广告是否有效。这种被称作反应等待的方法，在广告研究中应用广泛。另一种很有潜力的技术称作面部反应活动编码。通过观察观众在收看广告时的面部表情变化，可以监测出不同的情感反应，C·大卫·休斯和他的同事们开发了一种拨号式连续测量方法来观测观众对广告的反应。他们发现，这种方法可以测试广告是否因过时(wearingout)而失去作用，因为该方法给出了消费者不再从广告中提取新信息的时间。五、文案准确度和可信度测试 现已开发了多种文案测试方法可供广告公司选择。在提出是否需要进行文案测试的问题后，还要考虑选择何种测试方法。这一问题是文案测试产生以来研究者们关注的对象。关于这一问题有不少专著问世。人们对评价不同类型广告的准确度和可信度很感兴趣。这个问题对广告主来说也十分重要，因为他们付出了巨额广告经费，期望能发现一种合适的测试方法。广告研究基金会成立了一个常设委员会，以鼓励开发更好更新的测试方法，它的年度大会总是围绕某种方法或技术的优势和劣势进行讨论。选择测试方法的一个基本问题是该测试方法是否准确可靠。它真的能检测广告的有效性吗?某种测试方法中的测试值能真实地度量一个广告吗?测试可信吗?它每次测试时都是在衡量同一个事物吗?一个测试就能测出所有一切时还需要多种测试方法?选择文案测试方法是需考虑这些问题。(一)合适的文案测试方法评价文案测试准确度的首要问题是：要测试的广告是否有一个沟通目标。如果此目标存在，文案测试必然有一个运行目标，这需要一个代表该目标的可度量的有用的变数。事实上，研究者们往往面对的是一些模糊的、不明确的目标，从广告中搜索出明确的广告运行目标，并在文案测试中检验出来，这是很必要的。一个量度不能代表另一个量度，如：回忆不能衡量说服力。很明显，某种文案测试的准确度取决于广告期望激起何种反应。一个期望产生识别效果的广告不能采用强调即时行为反应的测试方法。一个试图创造一种形象或酿造一种温馨氛围的广告可能需要反复播放的评价方法和比较细致的评价方法，比方说，根据产品使用经验问一些问题。那种附常随机赠券的只播一次的广告测试方法可能不合适。这就是说，必须根据广告目标来评价文案测试中不同准则的有用性。此外，对文案测试方法的选择还必须结合广告决策的风险性。如果一个全新的广告活动涉及高风险的战略决策，那么，我们需要对上述所有方面进行评价。同时，检验广告是否会使观众产生某种对抗性反应也很重要。一个完整的评价还必须提供足够的诊断信息以判断受众对广告可能产生的反应，以便于我们根据所有这些评价和诊断性信息做出决策。一个广告同时获得高度识别和负面反应是可能的。 广告的全面评价在经费上并非总是可行或必要的。涉及低风险决策的广告只需部分评价。在有些评价中，说服力和改变态度是关键，而吸引受众的注意力则不重要；有时候清楚地传递信息是关键，对说服力的强弱进行主观判断就足够了；还有的时候是强调运作过程中可能存在的消极因素。每种情况下，文案测试的目标都是不同的。(二)最佳尺度：ART研究一旦这些目标已经确定，针对各个目标采取哪种文案测试的方法是好呢?在广告研究基金会最近指导进行的一项使用分线测试的研究中，涉及了6种文案测试方法、5对包装产品的广告和超过一年的销售数据，最终发现的结果是：1．测试说服力的最佳方法是采用从最差到最好品牌的排列，这通常在广告展示后获得。2．测量文案特色的最佳方法是无辅助认知情况下首先提到被测品牌的次数。3．测试广告沟通(信息传递)能力的最佳方法是考虑这样一个问题：“除了劝你买这种产品外，广告还告诉你什么了?”4．销量的最佳预测是根据对“这则广告是最近我见过的广告中最好的一个”这句话同意和不同意的数量比。5．如果广告给人的印象是“告诉我很多关于产品如何工作的知识”或是“这个广告很有趣、很聪明”，那么产品销量就会增加；如果广告给人的印象是“我觉得这是个很有艺术性的广告”，或是“这个广告没有提供任何信息，只是创造了一个形象”，那么这个广告对销售不起任何作用。(三)竞争环境大卫·史都华和保罗·米尼亚德等研究者提出，由于受测试的广告最终要进入竞争环境中，而且这种竞争会降低广告的有效性，所以，只有在竞争环境中进行测试才能检验一个广告是否成功。在测试中，需要搜集测试品牌及所有竞争品牌的资料。有时候，虽然测试品牌在消费者好感和整体态度方面的反应没有增加，但其竞争品的相应指标有所下降。当然，除非测试中收入了竞争者的相关资料(如：“哪种品牌这一属性更好?”)，否则这些信息无法在文案测试中显示出来。 如果采用比较型广告，在测试前后，就要收集两种品牌的相似度信息，因为广告的一种效果可能是增加比较品牌的相似度。此外，广告还有可能改变受众对测试品牌(或竞争品牌)的某种认识(哪怕这些消费者认识在广告中并未明确提到)，而消费者对这些认识会有自己的推断，所以，文案测试还需收集有关这些认识的相关信息。(四)目标市场如果大致知道目标市场的大小，那么受测试者们就应代表这个目标市场。最好是进行随机抽样．并且抽样人数要具有统计意义。当然，也应根据实际情况灵活处理，有时候取得数量较大的随机样本在经费上不可行，特加是在有个别采访的情况下更是如此。受测试者的个体差异也会给一些测试造成影响。人们在回答问题、参与实验和参加心理测试时，倾向很不相同。那些不愿参加测试的人与那些欢迎测试的人的回答也会截然不同。此外，在购物中心采访只能遇见购物者，基于电话的采访会漏掉那些没有电话的人。还有一个问题是：在—个城市甚至三四个城市抽样能否代表整个目标市场。若不能的话，测试结果就很难作为决策的依据。(五)反应受测试者对测试环境和检测手段的反应。研究表明，那些希望接受广告回忆或认知效果测试的消费者比没有这种愿望的消费者表现得好。这种不同的反应会歪曲测试结果。不同的人在测试环境中的表现不一样，而任何广告测试中的主要问题都是受测试者是否做出他们应有的反应(称作反应效果或角色选择等)。研究表明，在某些系统中，抽样成员开始适应了系统环境，这个问题不太显著。然而，在那些需要受试者表明态度的系统中，这就成了最值得人们重视的问题，受测试者愿意或者能够如实回答吗?有些技术可减少这种偏见效果。一种是不让受测试者知道实验的真实目的，只告诉他们：他正在评价一个电视节目而不是其中的广告。然而，这种方法，也不能完全消除所有的偏见反应，而且，在涉及伦理和道德问题时，未经受测试者同意，能够这样欺骗他们吗?另一种方法是采用非反应的测量。受测试者可以不受情绪干扰而做出回答。直接邮寄测试就可以避免偏见反应的干扰。(六)广告初稿与成稿 广告初型与最终广告的测试结果高度相关。要认识这一问题，首先要了解广告初稿模型和最终广告有何不同，以及这些差异对受众反应的影响。例如，在初型广告形式下，很难测试幽默感、情绪反应及对整体广告的喜好程度。从另一方面看，动画这类的初型广告适合测试对文案要点的理解程度，因而可用于战略测试中，尽管一些研究表明，动画可能比最终广告更突出了对要点的理解。(七)广告展示次数文案测试如何预测在广告展示了几十次甚至上百次后受众的反应?一次性展示能提供有意义的结果吗?是不是至少应让受测试者看二三次呢?另一个值得探讨的问题是，测试广告应置于什么样的背景环境中?最好的办法是在一个节目或一本杂志中安插许多广告，但这无疑使测试变得复杂。还有可能干扰实验结果。(八)自然观看和强迫观看比哈维尔斯卡分线测试的方法被称为在线测试，因为受测试者是在家中收看电视节目。诸如ASI的方法也属于在线测试的一种，但受测试者知道他们是进行试验，且收看广告的时间也不是他们一般习惯看的时间。因而，其收看环境可能影响到试验结果。人为的测试环境可能会影响到测试结果的准确性。人为环境的极端情况是在购物中心的购物者中抽样，请他们观看广告模型，并在纸上记录他们看完广告后的反应。比哈维尔斯则是在比较在自然的环境下进行测试，观众们知道自己是在进行一项试验。有3种主要的文案测试研究：实验室测试、模拟自然环境测试，以及市场测试。实验室测试和模拟自然环境测试是强迫观看广告，而市场测试更倾向于在线回忆测试。据对广告公司专业人士的调查，他们最偏爱的是只播放一次、在多个市场中进行的在线测试(而非单播放、单市场；多播放、单市场；多播放、多市场)，对于强迫观看的情况，剧院和实验室测试比电影预告片和家庭强迫观看测试更受这些人士的欢迎。当然，这只反映了一个整体的偏好，测试方法的选择应该是具体问题具体分析。(九)文案测试可靠性 选择文案测试还需考虑测试方法的可信度。每次测试测量的都是同一个东西吗?针对这一问题人们做了很多工作。凯文•克兰西和利蒙·奥斯伦进行的一项研究中，对106个广告先后进行了两次在线回忆测试。可信度系数(两次测试分值的相互关系)是0．67(去掉产品类别的影响)和0．29，显然这些系数较低，实验者向在线回忆测试的可靠性提出了挑战。研究表明，偏爱测试的可靠性甚至比回忆测试的可靠性还低，特别是在播放一次的情况下更是如此。阿尔文斯·斯尔克指出了使用反复测试的方法来评价可靠性也有很大困难，因为每次测试的条件必须一样。如果消费者在两次测试中观看广告的环境不同，测试的条件就不一样，此时较低的相关系数并不意味着较低的可靠性。加科布·霍尼克的研究甚至表明：文案测试的分值与测试时间有关。如果广告测试在上午9：00进行，回忆得分最高，因为人们在那个时间最清醒!由于这些因素，使用反复的方法直接评价文案测试的可靠性十分困难。(十)文案测试敏感性及其他因素选择文案还需考虑其他一些因素，如测试的性质、测试提供者等。除了可靠性和有效性以外，约瑟夫·普鲁默还提出评价测试的另外5个标准：(1)敏感性：测试应能区别同一品牌的不同广告。(2)测试的独立性：在测试中不同测试值的关系不大。(3)全面性：测试不仅提供基本的评价分值，还应解释各评价分值代表什么。(4)与其他测试的关系：同一广告经相似的两个测试系统检验，结果应该相似。(5)接受性：测试结果应被决策负责人接受。在选择广告测试公司时，主要考虑因素有：公司声誉，如服务记录、是否存在标准、在行业中的地位等。此外，公司的地理位置、与竞争者相比服务费用的高低也要考虑。这些便是评价广告测试有效性时应考虑的因素。(十一)PACT原则1982年，21家广告公司联合发展了一套文案测试原则，它被称作定位广告文案测试(positioningadvertisingcopytesting，PACT)。PACT总结了包括我们在本章中提到的许多原则。 (1)一个好的文案测试系统提供了与广告目标密切相关的量度。(2)一个好的文案测试系统应保证在测试开始之前，就在如何使用测试结果上达成—致意见。(3)一个好的文案测试系统应提供多个测量值，因为一个测量值不足以评价一个广告的效果。(4)一个好的文案测试系统应建立在人类反应模型基础上——接受刺激、识别刺激、对刺激产生反应。(5)一个好的文案测试系统应考虑是否应播放几次广告。(6)一个好的文案测试系统意识到，一个广告文案越接近完成，越能很好地评价它，至少应使用与广告完成程度一致的测试模型。(7)一个好的文案测试系统应尽力避免因观看环境的不同而产生的偏见效果。(8)一个好的文案测试系统应合理抽样。(9)一个好的文案测试系统应同时具备可靠性和有效性。第七章　案例分析案例之一：乐华之痛2003年的春天，中国彩电的一只领头羊——广州乐华彩电遇挫的震荡，还在深深地揪着业内人士的心。乐华究竟怎么啦？它痛在何处，伤在哪里，其实，只要仔细观察一下乐华的运作机制，就不难发现它的累累内伤。失误之一：多元化极端多元化对多数中国家电企业似乎是一条必由之路。在乐华身上，这种多元化应表现得更“彻底”，更“另类” 。除主业彩电、空调外，乐华有手机、洗衣机、音响、复读机、热水器等多个事业部，甚至厨卫和电工也有涉及。就如海信、康佳等坚持3C全面发展的企业来说，所涉门类也没有这么齐全。事实上，在所涉诸多领域，消费者对乐华相当陌生。对品牌号召力并不是很强、资金实力不雄厚的乐华来说，他何以全面“开花”？据悉，除彩电和空调乐华有生产基地外，其他产品均是靠OEM（贴牌原始设备生产）取货。对著名名牌公司来说，他们可以全球采购，四处要价，乐华能做到吗？事实是，缺乏资金的乐华很多时候要听凭供货商摆布。洗衣机、音响、厨卫等事业部举步维坚。专做复读机的乐华电教部留下一堆烂账后完全瘫痪。做OEM成本很低，即使“全军覆没”也亏损不了多少钱。但是一个产品操作失败，对品牌的损失是巨大的。从这一点上说，多元化极端使乐华占小便宜而吃大亏。失误之二：销售策略与品牌策略严重冲突乐华铺天盖地的“国际产品，回到中国”的广告语试图建立自己高品质高技术的形象，但他却采取了与高品质高技术格格不入的低价销售的策略，把乐华彩电市场售价定位于所有品牌中最便宜的。这样做的结果是使消费者弄不明白乐华彩电到底是国际品质产品还是廉价货，买高品质产品不找它，买便宜货还是不找它。事实上，随着乐华彩电“国际产品，回到中国”广告诉求的半途而废，乐华彩电的高品质形象并没有有效地建立起来；相反，倒是低价格策略得到了始终如一的贯彻与执行。这样一来，乐华彩电最后留给人们的印象只剩下三个字：“便宜货”。随后乐华空调走的也是低价格销售之路，更加印证了人们对乐华彩电以及乐华品牌的判断。所以，正是因为乐华彩电营销策略的“先天不足”，造成了1999年之后市场表现一直没有大的作为，甚至市场一再出现萎缩迹象。失误之三：渠道变革操之过急有道是猛药伤身，2002年5月份结束的乐华“渠道变革”，是乐华危机的导火索，加剧了危机爆发的进程。去年5月，乐华彩电扮演了彩电业营销模式变革的先锋，砍掉旗下30多家分公司以及办事处，全面推行彩电代理制。同时，乐华对代理商也提出了较为严格的要求：必须现款现货。从理论上讲，专业化市场分工可以最大限度地降低市场成本；代理制能较好地解决以往彩电业头痛的库存难题，加快资金周转速度，彩电营销费用也得以大幅度降低。应该说，乐华大方向上没错。然而，在目前商业资本尚不成熟的情况下，厂家“完全放手”必然产生一定风险。乐华产品以中低端电视为主，销售大多在二三级城市市场，乐华一鼓作气砍掉各地分公司，犹如活生生剁下自己遍布销售终端的触角，而且，“ 必须现款现货”实难被商家接受。几个月下来，乐华彩电不仅销售收入锐减，还引发了劳资纠纷、债务危机等一系列连锁反应。而且推行代理制还触动公司内部一些老经理们的切身利益。全国只设立8个仓库，不铺底。此举使销售经理们收入大大减少，分公司惯用的手段谎报库存、广告费、展台费、维修费等都将在代理制下死去。这些在市场上打滚了多年的老江湖们察觉到自己的地位即将不保，于是在离职前发生了大量不合理费用，造成了日后公司工作的混乱。失误之四：内部管理不规范从1997年至今，乐华彩电一共换了五任总经理，平均一年换一届，一人一套打法。名义上，乐华有一集团公司，集团公司旗下有彩电、空调、洗衣机、手机、音响、电教、热水器、厨卫、电工等九个事业部，但实际上，各事业部都独立运作，有各自的财务系统，并不需要每月向集团汇报财务状况。总公司只有法务部、审计部等。早些时候集团还有一个品牌管理部，后来该部被撤销。这种架构造成各事业部握有大权，只有审计部能对他们进行监管，但独独一个审计部起不到非常有效的作用。更有意思的是，乐华电子销售公司的业务主要是彩电，但复读机、厨卫、热水器业务也在其管辖范围内。分析师称，此种非常不明晰的管理架构往往会对企业造成致命伤。前景扑逆迷离 乐华高层对乐华彩电危机表现出的是异乎寻常的平静。乐华电子信息产业集团副总裁、乐华电子销售公司总经理封安生反复向媒体声称，乐华在调整，问题只是暂时的，乐华并不准备放弃彩电业务。据说，在惠州的生产基地被TCL掌控之后，乐华已经将电视生产基地转移到广州。乐华电子信息产业集团董事长吴少章也是一副坦然的样子，他说：有变革就会有阵痛。在代理制推行的过程，乐华丧失了部分的市场份额，我们对此有一定的心理准备。但业内人士分析，乐华的前景未必如它的领导人那么乐观。他们认为，乐华试图在彩电产业上有所作为是不难理解的，因为彩电毕竟还是乐华目前最主要的产业，丢掉了彩电，乐华的日子可能更难过。在品牌形象受到极大伤害之后，乐华一直未能使出有效的解决方案，几乎是任事态自行发展，在危机事件面前表现得无能为力，作为一个大公司，这样的情况是不应该出现的。这从一个侧面反映出企业的市场运作能力还很欠缺；二是由渠道变革而来的乐华销售网络漏洞，并没有因为危机的出现而得到及时、有效的修补，销售渠道的问题不能解决，乐华彩电前途迷茫；三是中国彩电产业的大环境已经发生很大变化，市场越来越向少数强势品牌集中，大多数彩电企业未来可能面临的命运是退出市场，像乐华这样危机四伏的品牌，更不容乐观。一位彩电业分析师直言，光有决心还是不够的，尤其对一个个人控股的企业来说，没有合理的制度安排仍然难以解决员工尤其是骨干员工的最终动力。而最近有内部消息说，乐华彩电最近正式试行在高层内部员工中持股，或许这对乐华来说，才是一个真正的利好消息。当然，乐华并非没有机会。目前，中国彩电行业正处于产品转型期，原来的传统彩电将逐步被新型彩电所取代。在这个转型的关键时期，对某些品牌来说，可能是一个很好的成长机会。如果乐华能够全面审视既有品牌及营销策略，并尽快将销售渠道予以修复，东山再起是可能的。毕竟，乐华这个品牌在中国老百姓心目中还是一定影响力的。案例之二：娃哈哈品牌延伸之路迷失何方从去年四月开始，饮料行业巨头娃哈哈进军童装市场，迈出了跨行业发展的第一步。其时大多数人认为娃哈哈进军童装是又挖到了一处金矿。但现在时间已近一年，从各方面传来的消息，娃哈哈童装运作并不成功。娃哈哈童装借不到饮料的“光”娃哈哈认为，自己在一步步成为中国饮料业的老大的过程中，投入巨额资金进行广告宣传，使娃哈哈的品牌形象深入到消费者的心中，已积累了很高的品牌知名度和美誉度，特别是在少年儿童中，娃哈哈品牌认知度更高。娃哈哈进入童装领域，就是要借助娃哈哈品牌在儿童心目中的认知度，来分得童装市场的一杯羹。 实际上，品牌是一种虚拟的东西，它的优势和价值大小是要靠消费者的认同来实现的。而消费者的认同是建立在你的产品和服务能给他带来实实在在的利益。一旦这种利益受到破坏，品牌大厦顷刻间就会土崩瓦解。娃哈哈在做服装反面有什么底蕴?国内国外的很多童装，像阿童木、米老鼠、史诺比、蓝猫等，首先以卡通形象出现在孩子们的眼里，扎根孩子们的心中，继而推出服装，自然会受到孩子们的喜爱。十几年来，娃哈哈让人们记住的除了“甜甜的酸酸的”广告歌曲之外，还有什么呢?不能仅凭这一首广告歌曲，就让小朋友“爱你一万年”吧。将娃哈哈品牌由饮料延伸到童装，几乎无优势可言。可以说，娃哈哈童装和其他各种品牌的童装是站在同一个起跑线上的，并无优势可言。娃哈哈进入童装市场的“入门之错”娃哈哈一开始对童装市场认识就是错误的。娃哈哈一再向外界表示，中国童装市场潜力巨大。他们的依据就是，中国0-12岁的少年儿童有2．78亿之多，占全国总人口的22．5％，而我国童装年产量只有不到6亿件，人均3件还不到。在有关媒体对娃哈哈童装的报道中，这组数据被广泛引用。但仔细考虑一下，照此计算，儿童每年三件新衣都不到，莫非全中国儿童都缺衣少穿?那服装店里的儿童服装岂不被一抢而光?这与事实情况根本不相符合。况且，市场潜力巨大，并不代表你的产品就能在市场上占有优势，要让产品占领市场，需要付出艰苦的努力。童装市场并不平静，国际服装巨头正虎视眈眈，有的已经杀了进来。就在娃哈哈童装公司成立几个月之后，其合作伙伴香港达利公司因为与娃哈哈公司经营理念不同，而退出合资公司。这从另一个方面也证明，娃哈哈公司匆匆忙忙进入这个市场，并没有做好充分的准备。经销之乱众所周知，娃哈哈饮料之所以取得今天的成就，是与它富有特色的渠道建设分不开的。在渠道建设上，童装根本无法借力饮料渠道。相反，在一些原先卖娃哈哈儿童奶的经销商加盟娃哈哈童装之后，变成了一手卖饮料，一手卖童装，他们对自己的角色产生了困惑，不知道如何经营服装。 对经销商的管理处于失控状态。娃哈哈一向注重对经销商的管理，对渠道的维护和建设，这些正是娃哈哈的强项，也是娃哈哈为什么能发展到今天规模的重要原因。不知什么原因，在市场营销方面，娃哈哈丢掉了自己的长项。唯一合理的解释是，一下子加盟800家连锁店，管理没有及时跟上。由于疏于管理，导致了有的专卖店，名义上是娃哈哈专卖店，却卖的是别的牌子的服装；有的店不仅卖服装，还卖食品、儿童车床、卫生用品、书籍等，简直成了杂货铺；有的店服务员没有统一的服装和标志，也不向顾客主动介绍娃哈哈服装。上海好几家儿童服装店的老板谈到娃哈哈服装时，并没有表现出多大的兴趣。他们认为，娃哈哈童装价格太贵，经销商投入太大，光保证金就要收30万，不合算。还有一位老板说，娃哈哈服装设计没有特色，并不像他们说的那么好，其颜色以灰白蓝黑居多，款式也毫无创意。很多家长来给孩子买衣服，很少有挑中娃哈哈童装的。家长不认娃哈哈品牌我们知道，娃哈哈饮料和童装的购买是不同的。娃哈哈儿童饮料的购买，是孩子们首先提出要求，因为单价便宜，反正不管买哪个牌子，都是给孩子喝，既然孩子要娃哈哈牌子，家长也就乐得顺了孩子的心意。而服装的购买却并不是这样。首先，购买服装的决定由孩子家长做出，服装的单价比较高，家长在购买时会精心挑选。孩子还小，他不可能参与购买过程，家长也不可能在购买童装时听取孩子的意见。而对娃哈哈品牌有认知度的几乎都是儿童，而孩子根本影响不了家长的决策过程。况且娃哈哈品牌对孩子影响仅在饮料上，如果选，孩子们选蓝猫、史诺比的可能性会更大些。事实上，影响家长做出购买决策的大都是服装的款式、质料、颜色和价格等因素，而娃哈哈服装在这几个方面并不突出。和高端产品比，它比不过丽婴房、派克兰帝、史诺比；和低端产品比，它比不过江浙等服装小厂的产品。可以说，娃哈哈品牌在家长购买童装的过程中，几乎不起任何作用。娃哈哈公司曾对外宣称，要生产高中档的童装，卖中低档的价格，而实际情况却是高不成，低不就，哪头也够不着。 品牌延伸应慎之又慎，一个品牌的成功，主要看产品，看服务，看企业的管理。如果不抓住这个根本，以为做品牌是个捷径，能很快给企业带来销售额，那是不现实的。娃哈哈总裁宗庆后说：“做童装我们也是摸着石头过河，最终让市场说话，让消费者说话”。当然，最终的时候还没有到，作为一家有影响的企业，娃哈哈只要直面现实，把所谓做品牌的思想抛到一边，扎扎实实做好各项工作，把存在的问题解决好，其市场机会还是很大的。案例之三：王麻子破产错在哪里北京王麻子申请破产2003年1月23日，中国著名品牌、始创于清朝顺治八年(1651年)的老字号、在中国刀剪市场一直占据半壁江山的北京王麻子剪刀厂向法院申请破产。根据相关审计资料，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283．6研元，负债总额为2779．98万元，资产负债率为216．6％，王麻子剪刀厂无奈之余被迫申请破产以求还债。2003年2月中旬，王麻子破产案在北京昌平法院进入正式审理。在毛主席语录中有这样一段话：“手工业中许多好东西，不要搞掉了。王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。”但正是这样一块凝聚国人数百年心血，并在现今的国际化竞争浪潮中被国人寄予厚望的老字号招牌，王麻子说倒下怎就倒下了?王麻子历史上走过的无意识品牌之路品质王麻子创牌伊始就将品质作为立身之本。为保证质量，掌柜的(相当于总经理)亲自选货，并形成了自己的一套质量监测体系——“三看”、“两试”，坚持执行验收。OEM 贴牌王麻子自身不参与生产流程，而是大量收购普通匠人制出的刀剪，精选出质量上好的，打上王麻子的钢印出售，淘汰的产品全数退回。直到1959年，随着需求和规模的扩大，王麻子刀剪才逐渐由“贴牌”向制售一体过渡，正式成立北京王麻子刀剪厂。分销王麻子的产品不仅仅在门市柜台上出售，为了扩大销量，王麻子经常派伙计采用走街串巷担卖、赴庙会开设售点、下农村挨户售卖等方式拓展销路。传播其时，还未有广告传播一说，但王麻子做宣传、闯牌子的手法别具一格。王麻子剪刀铺卖出的剪刀都装在一个印有王麻子字样的纸袋里，这已经十分接近现代的品牌购物袋了，其品牌传播在当时可想而知。售后服务王麻子的服务承诺：如在一年。之内，发生某种损坏情况，包换包退。王麻子说到做到，即使有超过一年损坏而要求退换的也照样受理。王麻子错在哪里北京王麻子由鼎盛时期的每月生产7万把，到破产时全年还不到10万把，到底是何种因素使然?在王麻子品牌依然响亮的光环中，品牌拥有者竟然宣布破产还债，其深层的问题何在?品牌维护乏术从民国开始，北京就有很多地方出现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等等“借光”招牌，企图用以假乱真的手段争取顾客。由于当时市场竞争不甚激烈，加之王麻子刀剪在质量上的精品口碑，这些假冒王麻子都没有能够立足。步入市场经济，传播手段极大丰富，造假者的乘虚而入造成大量假货充斥市场。分羹王麻子的品牌资产，致使王麻子品牌形象严重受损，使其培育年轻消费市场的努力极大受挫，而王麻子没有在打假这一品牌维护重点环节上投入力量。 在品牌继承这一点上，北京王麻子也犯下了不可原谅的错误。在2002年4月4日北京市工商局公布的重新认定的173件北京市著名商标中，老字号王麻子令人惊愕地不见了。在得知王麻子因没有申报而未能入选的消息后，北京王麻子剪刀厂厂长白锡乾竟感到非常震惊地说：“什么时候申报的?我一点消息都不知道……”缺乏品牌创新1959年北京市人民政府正式命名成立王麻子刀剪厂后，产品一度曾远销港澳及东南亚各国。但随着市场经济的到来，品牌缺乏创新意识，坐吃老本，显露出新产品开发速度过慢，难以跟上市场步伐的弊端，日趋衰退。机制老化陈旧作为一家老牌国有企业，王麻子在继承老字号深厚文化遗产的同时，也背上了沉重的机制包袱。有关资料显示，1997年，该厂在岗职工697人，退休职工却已达500多入。企业机制、管理方式、产品开发及外部环境等几方面的不足与制约，导致王麻子处境日趋艰险。2001年，王麻子经历了停产、改制等过程，但销售情况依然非常不景气，并降到了建国后的最低点，平均每月仅销售1万把菜刀，10几万把剪刀，总销售额仅仅是1500万元，亏损达200多万元。品牌延伸失误1995年，王麻子刀剪厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司，并重新注册了王麻子商标，应视作王麻子品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。王麻子的品牌联想在于刀剪产品，而合并后的王麻子新、老商标紊乱，市场上王麻子产品混乱无章，造成品牌资产的严重分流和破坏，削弱了消费者对王麻子品牌的忠诚维系，直接导致产品滞销，仅合并当年就亏损100多万元。此后王麻子便一蹶不振，平均每年亏损近300万元。1999年，王麻子工贸集团中的王麻子刀剪厂及另外三家厂子又被合并划归为北京昌平区的区属企业，因为王麻子工贸集团注册在先，真正王麻子的传人竟只能重新注册“栎昌王麻子”商标。 这一通分分合合，王麻子内部不仅乱作一团，品牌资产更是支离破碎，王麻子便这样一直挣扎于混乱之中，亏损也流年渐长。品牌传播乏力由于经营不善，近几年来，王麻子的品牌宣传少得可怜，总共投入也不过是区区几万元。单纯仰仗百年品牌积淀的福祉，无疑无济于王麻子扩大品牌的影响和知名度，仅凭一些老人的口碑传播，知名度已呈降低的迹象。如文中点到的商标认定，王麻子主要失职于品牌的维护，但从其后效看，同样对王麻子的品牌传播造成制肘之过。结语本案中北京王麻子剪刀厂已宣布破产，但王麻子三个字作为品牌或商标本身并未倒下，而是由“国企”重又变回到“民营”。据悉，现在的王麻子剪刀改换了门庭，新的工厂名叫北京万顺号剪刀有限责任公司，继续经营王麻子品牌。尽管中华老字号的民族市场依然广大，但忌讳“倚老卖老”，需要不断地推陈出新。王麻子事件，不仅仅是对中国老字号品牌经营的一声断喝，也应为处于新兴成长中的本土品牌带来沉重的遐思。第八章　实战练习作业之一TVC专题片文案撰写T1、主题：《顺民心者赢市场――金港空调，后空调时代的一匹黑马》T2、TVC专题片片长：10分钟T3、TVC专题片文字容量：约2200字 T4、按画面内容进行思维再造T5、实战形式：分组作业T6、资料提供：金港空调专刊