广告创意和文案第一章广告创意概述

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1、广告创意与文案尹立辉第一章广告创意概述第一节广告创意的基本原理一、广告的概念广告—广而告之“广告是向公众介绍商品,报导服务内容和文化节目的一种宣传方式,一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”——《辞海》“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论、博得政治支持、推进一种事业，或引起刊登广告后所希望的其他反映。”——《简明不列颠百科全书》“广告是为了达到增加销售额这一最终目的，而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳动或机会等消息的一种方法。”——《现代经济辞典》广告是一种有计划有目

2、的地通过预先选定的大众传播媒介来进行策略性和针对性传播的付费的商业活动。1、广告是一种有计划有目的的传播活动。2、广告是一种付费的传播活动。3、广告是通过预先选定的大众传播媒介来进行策略性和针对性传播活动。二．广告创意的概念今年过节不收礼，要收就收脑白金只有可口可乐，才是真正的可乐M＆M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。二．广告创意的概念创—创新、创造、创建。意—意思、意境、意图、意义、意见。由含义延伸的同音字有：益（效益）、艺（艺术）、异（奇异），都可作为对“创意”的解释。广告创意是一种活动，主要通过不同的技术和艺术手段，颠覆传统思维与逻辑

3、体系，令人产生新意感，从而在人们的心智中构建难以磨灭的印记。二．广告创意的概念广告创意从广义角度去分析，主要指所有广告领域中所涉及的创造性思想与创造性活动的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节，如广告调查、广告策划（包括各种活动策划）、广告设计制作等。广告创意从狭义角度去分析，是指创造性的广告表现，是广告人针对某一产品、观念或服务所创作的一则广告作品，是根据产品、观念或服务的特点和市场调查情况等进行科学分析后，运用创造性思维，设计出别具一格的广告作品的过程。图为清除蟑螂公司的广告，该广告把日常生活中的一个场景放在我们面前，看似一种悠闲的意境

4、，仔细一看，地毯的花纹是蟑螂组成的，当你对蟑螂像地毯上的花纹一样熟视无睹的时候，就应该清除蟑螂啦。广告创意使人感受一种震撼，那么多的蟑螂在家里，还成为图案，令人感叹广告人的创意之妙。可想而知，家里蟑螂多的人们看到这则广告后一定会邀请该公司为其灭蟑螂。该广告获2007年戛纳金奖。广告创意的概念广告创意是指为达到广告目的而采取的富有创见性的、独特的、策略性的点子、手段，它是决定广告技术水准的关键环节。1．独创性古人云：“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”“独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独具慧眼”“言前人所未言，发前人所未发”三、广告创意的特点

5、2、关联性广告创意就像是带着枷锁在跳舞关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。三、广告创意的特点莎碧娜航空公司有一条由北美直达比利时首都布鲁塞尔的航线，一直乘客寥寥，究其原因是比利时作为旅游圣地还少有人知。于是航空公司决定为比利时作一则广告来吸引游客。他们在《世界旅游指南》上发现，比利时有5个特别值得一游的“三星级城”，而国际旅游圣地--荷兰的阿姆斯特丹也是个"三星级城市"。于是一个震撼人心的创意产生了：“比利时有五个阿姆斯特丹。”这一创意充分反映了广告创意的相关性特点。三、广告创意的特点3．大创意美

6、国广告大师大卫·奥格威说过：“能用五年或更久的广告真可谓超级明星：如多芬香皂‘的含33%润肤洁肤膏’，贝多鸡的‘令大大咧咧的男人也做出香嫩的鸡’和美国陆军的‘成为理想的人’……这些广告今天仍在使用，其中有些已有30年历史，它们才是真正的大创意！”在你洗澡时，多芬可以滋润你的皮肤这是大卫·奥格威为多芬香皂所做的广告“含33%润肤洁肤膏”，其中“在你洗澡时，多芬可以滋润你的皮肤”这一概念一直为公司使用了25年，后来的广告也是根据这个概念发展和延伸出来的。由此可以看出，一个杰出的大创意广告应该具有较强的生命力，能够使用较长的时间，就像万宝路和香烟

7、一样，自从西部牛仔在1954年诞生后，一直沿用至今，它还会使用到未来。三、广告创意的特点4.创意表现的艺术性当一个广告概念已经形成，创意内容确定之后，在进行广告创意表现的时候，必须运用艺术的手法。艺术作品一般会产生深刻的意境，能够使人产生美感，还能使人产生情感上的共鸣。世纪旅游广告世纪旅游广告创意表现的艺术性案例点评这两幅画面是获2007年戛纳金奖的世纪旅游系列广告，该广告创造性地把瀑布、悬崖与海岸、城市结合，使人感受到旅游带来的惊险与刺激，画面气势磅礴，具有浓厚的艺术气息。没有艺术家般的想象很难创意出如此大气的广告。四．广告创意的发展历程

8、1.直陈阶段古代由于生产力低下，产品供小于求，市场竞争力小，广告的目的仅仅是告知大众，对产品的基本功能进行阐明即可，因此广告文案简明扼要、朴实无华，图形的使用仅仅为表意或作为商号