網咖競爭策略之研究—以台中市逢甲商圈為例

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1、觀光休閒避餐旅產業永續經營學術硏討會民國92年4月26日，第三集網咖競爭策略之研究一以台中市逢甲商圈為例沈逸任29012113@DU.edu.tw靜宜大學觀光事業硏究所黃正聰i（huan2@Du.cdu.tw靜宜大學觀光系副教授摘要網咖產業近幾年風起雲湧，線上連線遊戲也成爲網路商業模式之一。在政府大力倡導休閒活動的同時，網咖除了休閒層面的議題逐漸受重視之外，企業管理方面的議題也漸捉出。本硏究嘗試以台中市逢甲商網咖爲硏究對象，一方面藉由消費者的網咖消費行爲，另一方面以消費選擇網咖的因素，來探討網咖的經營關鍵成功因素，並藉由多元尺度分析方法來探

2、討逢甲地區網咖業的競爭態勢。期提供網咖經營另一種思考空間。關鍵詞：多元尺度、顧客滿意度、競爭優勢硏究動機與目的：近年來，台灣政治、經濟、社會的大環境丕變，工商業和經濟的發展帶動休閒活動的發展及改變。由於國民所得水準的提高和週休二口的政策，使休閒活動成爲國民的生活重要的元素之一。此外，網際網路成爲工商社會另一項不可或缺的利器，隨著網際網路的發展，在各行各業引發出許多簡機，網路連線遊戲則被認爲是最新的網路獲利模式之一。據統計，目前網咖數量已經成長到4578家（中華民國網咖協會'2002），連接之電腦數約有二十萬台'並且是24小時營業，相較於全阈

3、旅館的服務能量實有過之而無不及。自從網路咖啡業被定義爲「資訊休閒業」之後，政府對網咖的態度由禁止轉趨認同，再加上過去學術的硏究多半在教育和偏差行爲方面著墨較多，僅有少數以策略及產業發展的角度予以探討。由於網咖多集中在學校附近，而且逢甲商圈爲典型之商圈，網咖密度也較台中市其他商圈高。因此本硏究嘗試以分析逢甲商圈的網咖業競爭態勢，希望能提供業者適合的競爭策略。硏究目的根據以上動機，本硏究嘗試以台中市逢甲商圈網咖爲硏究對象，一方面藉由消費者的網咖消費行爲，另一方面以消費選擇網咖的因素，來探討網咖的經營關鍵因素，並藉宙多元尺度分析方法來探討逢甲地區

4、網咖業的競爭態勢。因此，本硏究將探討下列問題：一、網咖消費者的消費行爲呈現那些特性二、網咖消費者選擇網咖的因素爲何三、網咖經營關鍵因素爲何四、分析逢甲地區網咖的競爭態勢，並提出適合各業者的競爭策略，作爲業者經營管理上的參考文獻回顧一、影響商店選擇因素關於影響商店選擇因素'過去有許多不同的看法'Cordazo（1974）Jg出：「商店印象的形成構面會隨著商店型態不同而不同」。表2-1爲常見的商店印象形成構面要素。表2・1商店印象構成要素構面要素商品品質、選擇、樣式、價格服務事後處理、銷售人員、便於退貨、信用、送貨服務顧客顧客群硬體設備清潔、店

5、面陳列、消費者易購物、具吸引力便利性地點及停車的便利性促銷廣告商店氣氛使翩客感覺到溫暖、輕鬆、有趣、興奮感、舒適感傳承筒譽或可信度交易後交易的滿意度二、消費行爲理論E.K.BModel係由Engel、Kollat、Blackwell於1968年提山，歷經十多年數版的修正（EngelandBlackwell1982）而成的消費者決策思考模式，此模式可幫助了解消費者行爲屮變項與變項之間的關係。Blackwell強調消費者行爲是一種程序，依此模式將消費者行爲分成下列五個階段：（一）問題認知：當消費者認識到其理想情況與現實狀況冇所差距時，便會產生問

6、題認知、引發問題認知，引發問題認知乃因個人經驗、內在動機、外在動機及外來的刺激等因素。（二）情報需求：當消費者確認問題之後，便會從記憶中和外部資訊來原（如大眾傳播媒體）找尋相關資料。（三）方案評估：再消費者蒐集完相關情報後，一此便建立起可能方案並加以評估，此階段又可四部分：1•評估準則：係指消費者用來衡量產品的因素或標準而言，常以產品之屬性或規格表示之。此評估準則的選定，主要受個人的內在動機、個性和生活型態所影響。2•信念：即消費者對於各方案或品牌在各評估準則上的評價。3•態度：係消費者彙總所有方案或品牌在各項評估準則上的評價，而形成對於各

7、方案或品牌之一致性的喜好程度。4•意願：拒消費者選擇某一特定方案或品牌的主觀機率。該意願會受到家人或參考群體所提供的資訊、個人規範順從性的影響。（四）選擇：當消費者完成方案評估之後'便會選擇一最適的方案並採取行動。通常購買意願高的方案或品牌，被選擇的機會也愈大;但需注意的是，此時消費者尙可能受到某些無法預期的變故而改變其選擇。（五）購買結果：當消費者購買某產品之後'將會發生兩種情況:滿意和購後失調1•滿意：當消費者認爲所做選擇和其原先信念一致，感到滿意，就會將此滿意的經驗，歸入記憶屮存檔/對口後再度購買的機率輿決策有正面的助2•購後失調：當

8、消費者倘若感到不滿意，其將發牛購後失調的情形，除非尋得其他資料以支持這項購買決定，否則會降低再度購買的可能性。在此段過程中，消費者選同時受到外在的文化規範和價値觀、家庭及參考團體