第十讲定价策略

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1、第十讲定价策略1•影响定价的因素1・1产品成本该点I•分容易理解。成本必然在很大程度上影响产品的定价。1・2产品的供求状况正所谓“物以稀为贵”。人们想买而买不到的东西越贵。1.3竞争状况竞争者的价格也会影响定价，“价格战”是一种常见的由于竞争而引起的变动定价。1.4营销策略的一致性1.5法律政策2•定价的目标2・1利润导向型目标(1)利润最大化目标利润最大化是所有企业共同追求的目标，它可分为短期利润最大化和长期利润最大化两种类型。(2)满意利润目标满意利润目标是一种使企业经营者和股东(所有者)都感到比较满意、比较适当的利润目标，利润既不是太高也不是太低。(3)预期

2、投资收益率目标这种定价口标是指企业确定一定的投资收益率或资金利润率。产品定价是在成本的棊础上加上一定比例的预期收益。企业的预期销量实现了，预期收益也就实现了，这种定价方法也称为“成本加成定价”。2.2销售导向型目标(1)销量收入最大化目标这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下.谋求销售收入的最人化。这是一种常见的定价口标。(2)保持和扩大市场占有率目标市场占有率是指某企业某个产品在该市场的销量占该产品在该市场销借总量中的比例。它是衡量企业经营绩效和市场竞争态势的重要指标。一个企业只有在市场份额逐渐扩人、销量逐渐增加、竞争力逐渐增强的情况下，才有可能得到正常发展。

3、(3)保持与分销渠道良好关系目标良好的渠道关系能保持分销渠道畅通、高效.是金业营销成功与否的重要条件。渠道中的每一个成员都追求口身利益的最大化，这就要求企业必须充分研究价格对渠道成员的影响。2.3竞争导向型目标(1)避免和应付竞争目标这种定价li标是在激烈竞争的市场上，企业为了适应竞争的需耍而制定的。(2)保持和稳定价格目标为了达到保持和稳定价格口标，市场屮各企业之间有时候形成一种默契，由行业中的一家企业决定产品的价格，其他企业则相应跟着定价。这种价格形成方式被称为“价格领袖模式”。1•定价的方法3.1定价的数学模型3.2成本导向定价法每个行业有不同的利润比率原则

4、，因此在用成本定价时，必须遵循行业规律。例如：饮料的批发商在每瓶饮料上只赚几分钱就可以满足；而化妆品则至少要达到10%左右；但在保健品领域，经销商的利润空间则高达30%以上，有的甚至达100%、200%o3.3需求导向定价法这种定价方法，又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”，是以顾客对产品的需求和nJ'能支付的价格水平为依据來制定产甜价格的定价方法。需求导向定价丄要包括认知价值定价法、零售价格定价法和差别定价法。（1）认知价值定价法认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。这种定价方法认为，某一产晶的性能、质量、服务、阳牌、包装利价格等，在

5、消费者心目中都有一定的认识和评价。消费者往往根据他们对产殆的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格，商甜就卖不出去。（2）零售价格定价法这种定价方法乂称“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定价法”等。企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成木和生产成木，决定出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。计算公式为：零售价格批发价格二1+批零差率批发价出厂价=1+

6、进销差率其屮，批零差率是批零差价与批发价格的白分比；进销差率是进销差价与出厂价的比率。（3）差别定价法差别定价法就是指同一产品対不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。实行差异定价法必须具备以下三个条件：A.企业对价格有一定的控制能力。B.产品有两个或两个以上被分割的市场。C.不同市场的价格弹性不同。3.4竞争导向定价法市场领导者在竞争中处于强势地位，在同类产品的定价上应走高价路线，略高于市场平均价，并与市场跟随者拉开一定档次。例如兰蔻相对于美宝莲，定价则明显高很多。市场挑战者是市场领导者最人的对手和威胁，挑战者

7、一旦瞄准了领导者的空隙，即可能颠覆领导者的地位。在定价上采収的是不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略。市场跟随者紧跟在领导者和挑战者身后，以模仿苦称。其产品价格通常低于领导者和挑战者一个价格层级，接近于市场平均价。市场补缺者即为独辟蹊径，善于发现市场有点，捕捉市场机会，避开竞争胶着地带而取胜的企业。山于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的，具有很强的差异化,专业性很强，目标市场较窄，用户对价格的讨价还价能力较弱，所以在定价上同样可实施高价策略。4.定价策略（1）产品成本与价格合理对接成本是产品定价的重要依据之一。一般来说，价格应尽量反映成木因索，成木高，

8、产品价格也