第十讲国际市场营销_定价策略

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1、第十讲国际市场营销•定价策略【引题】沃伦•基根《全球营销管理》P.3861.价格策略在市场营销小的地位和作用。利润耍素（价格越高越好，保证利润），竞争耍素（价格越低越好，保证销售），战略耍素（价格决定产品定位，准确定位）2.价格怎样才有竞争力？应该与纶产成本、同类产晶的最低竞争价格以及顾客让度价值联系在一起。3.公司是否应追求市场渗透、市场撇脂或其他一些定价目标？4•公司应提供给国际客户何种类型的折扣（商业折扣、现金折扣、数量折扣）和折让（广告、利益平衡）？5.在不同细分市场屮价格是否应有所不同？6.在公司的成木上升或卜•降时，还有哪些可以替代的定价方案，国际市场的需求是否具有弹性？7.公司的

2、定价被东道国视为合理还是过高？&目标国的倾销法规是否造成问题？【主要内容】一、基木定价概念二、全球定价导向及具体策略三、关于国际定价的几种现彖及其解释四、（本科）案例分析：定价的因惑。【详细内容】一、基木定价概念（-）国际市场产品定价的影响因素定价目标、成本因素（生产成本、关税、中间环节费用、风险成本）、市场需求、竞争因素、政府（二）定价导向・成本导向•需求导向•竞争导向【增加】战略导向：为了特殊的目的【案例】Reebok在印度的定价1995年进入卬度市场，1（X）（）卢比（当时卬度售价最贵的同类产品）还是250（）卢比（相当于一个初级公务员的月工资、一头奶牛、一台冰箱）？最后选择后者。Rb的

3、区域经理MukteshPant说：“……我们的优势就是我们正被人们看作是一个享有声誉的品牌。”二、具体策略（一）定价导向・延伸/母国取向某一产品的价格在世界各地均保持一致，而运费及进口关税由进口方承担。执行简单，但往往因脱离目标国家的实际情况，故而灵敏性不强。•调整/东道国取向允许卜•属或分公司经理以最适合具坏境的价格定价。灵敏性强。但要防止人胆的分公司经理套例。（即从低价市场而非总公司购买，然后出卖到高价市场赢利。）・创新/世界取向即不单一价格，也不对下属的建议置之不理，而是丽两者的折衷。・实际定价做法Samili&Jacobs,2004：研究了《财富》50（）强企业重人35（）家公司和1（

4、）（）最人的总部位于美国的跨国性公司，得出结论：70%在全球采用标准化的价格策略。（二）定价策略•市场撇脂：定价远高于成本，以求短期内攫収最大利润，收回投资。条件：新产品，价格缺乏可比性；行业壁垒高，替代产品少；市场需求缺乏弹性。高价树立产品形象，战略目的。【案例】摩托罗拉新款手机的定价，撇脂，对手增多示停产，继续推岀新产品。•渗透式定价新产品投放市场吋价格定的相对较低，以吸引大量消费者以打开市场，用期内获得比较高的市场占有率，同时吓退其他打算进入该领域的竞争者。【案例】Sony便携式激光唱机，300而不是600美元。按照第一批产甜的单位成本，其价格应至少定在600美元，但最后盛IH昭夫决定以

5、300美元进行市场渗透。在占领市场后，再通过规模经济降低生产成本。【案例】口木公司怎样维持低成木美国：市场调查一产品特性一涉及一工程化"供应商定价一成本（如果成本过高，则返回涉及阶段）一生产制造::阶段性的成木降低LI杠市场调查一产品特性〜计划售价减去所需利润一目标成木（设计、工程化、供应商定价：各部件的口标成本促使来口各部门和供应商的营销人员、设计人员和工程人员不断奋斗，并讨价还价以达到平衡）一生产制造::程序性的成本降低・市场保持为了保持目前市场份额，必须对竞争者的价格变更作出反应。价格跟风。•心理定价三、关于国际定价的几种现彖及其解释・灰色市场定义：有商标的产品从一个国家出口到另外一个国

6、家，但是在那里是山没有被授权的个人或组织来销售的。这种方式叫平行进口。关系到的产品也称水货。（【提问】和走私产品有什么区别？）【案例】20世纪80年代中期，卡特彼勒公司的美国经销商发现在欧洲生产的建筑施工设备正通过灰色市场和他们竟争。由于美元的强劲走势，通过灰色市场进入美国的卡特彼勒产品要比当地的同类产甜价格便宜。显然，灰色市场的产品（水货）在质虽、成分上与原来产品并无明显差异。但却因为销伟渠道的“非法”（没有受到生产商的认可），并没有质量保证以及退、换货等服务。灰色市场存在的根本原因是，它们具有价格低于授权分销商和当地产品价格的优势。具体原因有：不同国家币值的差开、专营、互联网的出现等。灰色

7、市场的危害：不利于生产商和授权分销商，不利于消费者权益的维护（难以获得质量保证、零部件供应和其他服务）。公司如何避免灰色市场的出现：一些专家指出，公司在面对灰色市场吋发展一种超前的战略。-种方法是改善市场细分，提高产品间的差界，从而使市场缺乏活力。另一种方法是采取攻势的态度，鉴别出哪些在灰色市场销售的分销商，并终止与其合作。【提问】灰色市场的存在冇没冇好处？冇利于竞争，防止生产商和授权经销商合谋获