第十章国际营销定价策略_

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1、国际营销屮的价格策略，是整个营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性.一个企业的国际营销活动开展得怎么样，在很大程度上要看价格定得是否合理。【开篇案例一惠普打印机】•惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：H前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果恵普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的

2、价格体系所产牛的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司而对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本來提升性能，结局可能是一窝蜂上來打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。•基丁•这种考虑，恵普决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160〜175美元Z间，使新对手无法收回成本，贏利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使口己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要H标,那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新

3、型打卬机市场的门外.【休布雷公司的妙招】休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒帀场亭有•较高的声誉，市场占有率达23%o20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择：(1)降价1美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价听任其市场占有率降低。由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它祁似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思

4、熟虑之后，却成功的制定了对方意想不到的第四种策略一一即将史密诺夫酒的价格再提髙1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成木儿乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局而：一方而提高了史密诺夫酒的地位，使竟争对手的新产品沦为一•种普通的品牌；另一方而不影响该公司的销售收入，而且由于销量人增，使得利润大增。§10-1影响国际营销产品定价的因索一、成本因素产品的最低价格取决于产品的成本。国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重耍性町能差异很大。例如运费、保险费、包装费等在国际营销成木屮

5、占有较人比重。而另外一些成木项目则是国际营销所特有的，例如关税、报关、文件处理等。1、关税、其他税收与管理成本关税是指一国海关依法对进出境的货物或者物品征收的一种税。关税是国际贸易最普遍的特点之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。征收关税可以增加政府的财政收入，而II可以保护本国市场。关税额一般是用关税率來表示，可以按从量、从价或混合方式征收。事实上，产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一个很大的数额，成为实际上的另一种关税。此外，各国还可能征收交易税、增值税和零售税等，这些税收也会影响产品的最终售价。2、中间环节费用主要包括运输费用

6、和中间商的费用。各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。在有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标币场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成木也比较低。而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成木。出口产品价格还包括运输费川。据了解，全部运输成木约占出口产品价格15%左右。可见，运输费川是构成出口价格的重要因素。3、风险成本在国际营销实践屮，风险成木主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。由于货款收付等手续需要比较长的时间，因而增加了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面的风险。此外，为了减少买卖双方的风险及交

7、易障碍，经常需要右银行信川的介入，这也会增加费用负担。这些因素亦国际营销定价中均应予以考虑。二、市场需求产殆的最低价格取决于该产品的成木费用，而最高价格则取决于产殆的市场需求状况。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。三、市场竞争产殆的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限Z间，企业能把这种产晶价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。企业在不同的国外帀场而对着不同的竟争形势和竞争对手，竞争者的定价策略也千差万别。因此，企业就不得不针对不同的竞•争

8、状况而制定相应的价格策略。竞争对企业定价自由造成了限制，企业不得不适应市场的价格。除非企业的产品独一无二并且