郭晓合国际市场营销讲义第五讲国际市场营销产品、定价、分销、促销策略

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1、第五讲国际营销产品策略、定价策略、分销策略、促销策略1学习目标1掌握国际市场产品标准化与差异化策略及其应用2熟悉国际市场新产品开发流程（信息产品）3掌握国际市场产品生命周期理论4熟悉国际品牌策略5了解国际市场产品包装策略第一节国际营销产品策略2主要内容国际市场产品标准化与差异化策略国际市场产品生命周期国际市场新产品开发国际市场品牌与包装策略3一、国际市场产品标准化与差异化策略国际市场产品标准化策略国际市场产品差异化策略产品标准化与差异化策略的选择4（一）、国际市场产品标准化策略14国际市场产品标

2、准化策略的内涵将国内或国外市场的产品不加改变，完全照搬到其他国家或地区市场的产品策略。国际市场产品标准化策略的背景随着信息化和交通高度发达时代的来临，各国消费者的需求趋于相似性和共同性。56产品需求特点产品生产特点产品的竞争优势标准化策略的条件标准化的缺点难以满足消费者的不同需求7适宜标准化工业品电子产品某些日用消费品具有地方和民族特色的产品8产品标准化技术标准化技术密集型9（二）、国际市场产品差异化策略14内涵将国内或某个国外市场的产品加以改变，向其他国家和地区的市场提供不同的产品,以适应这些

3、市场的准入条件和差异需求。1、国际市场产品差异化策略的背景与内涵背景：国际市场对产品的特殊准入要求和国际市场消费者的需求差异。10差异化策略原因各国计量和技术标准不同各国自然条件不同收入差异偏好差异文化差异强制性适应非强制性适应各国政府的特殊要求11由于各国不同的洗涤条件，因此要设计不同配方发达国家发展中国家例：洗衣粉12案例：荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，受到日本家

4、庭主妇的欢迎。发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，受到日本男性的喜爱。132、国际产品差异化的分类（1）分类产品的整体概念包括三个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。产品差异化也包括三个层次，即核心产品差异化、形式产品差异化和延伸产品差异化。(2)核心产品差异化，企业要向消费者提供比竞争产品更多的效用和利益。见差异化经营案例14(3)形式产品差异化，在产品的质量、特征、形态、品牌和包装方面与竞争产品差异化。见差异化经营案例产品质量差异化产品品牌差异化产品形态差异化产品包装差异化(4)

5、延伸产品差异化在产品的附加服务和利益方面与竞争产品相区别。见差异化经营案例15利于开拓市场形成行业进入障碍树立企业创新形象差异化产品策略的优点16宝洁在不同的市场研发独一无二的产品,从而树立企业的创新形象17实施差异化策略的困难对不同市场的需求要开发和销售不同的产品要求企业具有较强的实力18标准化和差异化策略的选择采用标准化策略或差异化策略取决于国际市场营销环境的差异化程度综合应用标准化策略和差异化策略核心产品更多采用标准化策略形体产品和延伸产品更多采用差异化策略国际营销的产品策略常常是产品差异

6、化和标准化策略的组合19考虑因素标准化和差异化策略的选择国际营销阶段产品特性市场需求特点竞争战略企业资源文化差异二、国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期理论国际市场产品生命周期理论的意义21各国科技和　　经济发展水　　平的差异各国在产品的开发、生产、销售和消费上的时间差别国际市场产品生命周期理论22新生期成长和成熟初期阶段成熟期和产品标准化阶段影响产品生命周期的技术发展的三个阶段23净出口净进口0t0t1t2t3时间技术领先者（美国）其他工业国（加拿大，日本，欧盟等）欠发达国家第二阶段：技术

7、扩散跟随者出口第一阶段：创新领先国家出口第三阶段：技术停滞欠发达国家出口24国际市场产品生命周期理论的意义25例：福特甲壳虫（Beetle）的生产欧美巴西和墨西哥转移甲壳虫的生命　　周期得以延长26三、国际市场新产品开发国际市场新产品的含义国际市场新产品开发失败的原因国际市场新产品开发过程27国际市场新产品的含义从市场营销角度来讲，产品任何一部分的创新、变革，或功能、形态上得到改进，为顾客带来新的利益，或企业向市场提供过去未生产的产品或采用新的品牌都可以称之为新产品。28应用新原理、新技术、新材

8、料制造出前所未有，能满足消费者的一种新需求的产品。新产品类别全新产品换代新产品在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新结构制成，在性能上有显著提高的产品。29对现有产品稍作改进，突出某一方面的特点，形成某一差异，并使用新的品牌后推出市场的产品。改进新产品品牌新产品模仿新产品模仿市场上已有的产品自己首次产生的产品，又称企业新产品。采用各种改进技术，对原有产品的品质、特点、花色、款式以及包装等作一定改变与更新的产品。新产品类别30构思产生制定营销战略计划商业分析构思筛选产品概念的发展与测试产品