国际市场营销_10国际市场营销分销策略课件.ppt

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1、第十章国际市场营销分销策略1学习目标第十章国际市场营销分销策略1了解国际市场营销分销系统2掌握选择国际市场营销分销渠道的原则与方法3熟悉国际分销渠道管理的一般策略4了解国际实体分销的目标与管理2主要内容国际分销系统国际分销渠道的选择国际分销渠道的管理国际实体分销310.1国际分销系统国际分销系统国际中间商类型国际分销渠道模式410.1.1国际分销系统国际分销渠道：参与将商品从生产厂商转移到最终用户的所有机构和个人。国际分销系统：企业营销中介机构消费者或最终用户5营销中介机构分类营销中介机构经销中间商代理中间商营

2、销辅助机构按执行功能不同分类按所处国境差异分类国内中介机构国外中介机构不参与商品交换的机构，如管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。610.1.2国际中间商类型国外中间商进口中间商进口代理商兼营进口中间商国内中间商出口商出口代理商国际中间商进出口公司出口行出口帮办国内经纪商厂商出口代理独家外销代理联合外销机构进出口公司国外经销商兼营进口批发商兼营进口零售商710.1.3国际分销渠道模式分销渠道模式是指不同的特定构成和功能组合的分销渠道类型。按有无中间商参与直接分销渠道间接分销渠道按渠道流通产品

3、与服务的特点消费品的分销渠道生产资料的分销渠道分为分为经销渠道代理渠道8常见的国际消费品分销渠道模式9常见的国际生产资料分销渠道模式1010.2国际分销渠道的选择国际分销渠道的长度国际分销渠道的宽度影响国际分销渠道选择的因素1110.2.1国际分销渠道的长度国际分销渠道的长度：产品或服务从企业到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。直接分销渠道长渠道按产品流动是否经过中间商按渠道层次的多少间接分销渠道短渠道1210.2.2国际分销渠道的宽度国际分销渠道的宽度：指渠道的各个层次中所使用的中间商的数目。1广泛分销策略

4、目的：方便消费者购买。如日用品、食品、小五金、润滑油等。2选择分销策略3独家分销策略国际营销企业在渠道宽度上有以下三种选择：针对选购品、特殊品及专业性强、用户较固定的设备和零配件。消费品中的特殊品，尤其是名牌产品，多采用这种策略。优点：加强控制，激发中间商积极性。13影响因素6C资金capital成本cost控制control覆盖coverage连续性continuity特征character10.2.3影响国际分销渠道选择的因素投资成本维持成本企业特征产品特征进口国市场特征环境特征14宏基电脑在欧洲市场的渠道

5、制胜欧洲家庭的PC普及率达到61%，消费者可以分为四大类：多PC消费者占PC用户的40%，其中61%为男性有较高的收入，受过良好的教育，71%的人可能在工作中使用PC将PC作为自己及其子女的教育手段对新技术、新软件感兴趣与其他消费者相比，花更多的钱购买电子设备，如外设和PDAPC更新换代消费者占所有PC拥有者的三分之一，处于稳步增长中有着高收入，喜欢较好的外设、应用程序、游戏等首次购PC消费者少花钱多办事，简单朴素的价值观，喜欢低价位PC排斥者15宏基电脑在欧洲市场的渠道制胜“新经销模式”：宏基主管产品研发和品

6、牌推广，分销商全权负责物流和销售。分销商可以直接向从宏基ODM伙伴订货，然后发到经销商再到最终用户。16宏基电脑在欧洲市场的渠道制胜“新经销模式”的核心在于最短的物流供应链以及由此带来的最佳成本的优势将经销体系的控制与管理做得更加精细鼓励合作伙伴和供应商们在供应链管理的成功规则中通力合作保证将运作内耗降到最低快速地降低电脑价格快速推出新技术，更多的机会关注创新、设计，使产品更接近消费者1710.3国际分销渠道的管理制定国际分销目标选择国外中间商国际分销渠道的控制1810.3.1制定国际分销目标国际分销目标：提高

7、顾客服务水平、实现产品分销数量的增长、提高市场渗透率等等。制定国际分销目标时需考虑的因素：6C顾客对分销服务的需要批量规模、市场分散程度、等候时间、产品多样性和服务支持等1910.3.2选择国外中间商中间商的性质与市场范围中间商的财务状况及管理水平中间商的信誉预期合作程度选择国外中间商时需注意的条件2010.3.3国外分销渠道的控制评估渠道成员激励渠道成员渠道控制2110.3.3国外分销渠道的控制激励渠道成员客观看待企业和中间商的矛盾避免激励过分与激励不足选择恰当的合作关系合作合伙建立垂直营销系统2210.3.

8、3国外分销渠道的控制评估渠道成员签订有关绩效标准与奖惩条件的契约定期发布销售配额测量中间商绩效的方法与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准与基于销售潜量分析所设配额相比较23外资品牌商由代理转向自营刚进入中国时，因为不熟悉中国市场，多数外资品牌商选择与中国代理商合作以分摊风险外资品牌商利用中国代理商的资本注入完成销售渠道铺建以及中国市场的拓展和建立品牌影响力２００４