国际市场营销国际促销策略.ppt

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1、（一）国际广告策略（二）国际市场人员推销策略（三）国际市场营业推广策略（四）国际市场公共关系策略（五）促销方式的选择第九章国际市场促销策略第九章促销策略促销与促销组合人员推销策略广告策略公共关系策略促销策略营业推广策略第一节促销与促销组合一、促销的含义促销(Promotion)是促进销售的简称，指企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费兴趣，使其产生购买行为的活动。这个概念具有以下几层含义：1.促销工作的核心是：沟通信息。企业与消费者之间达成交易的基本条件是信息沟通。若企业未将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息

2、传递给消费者，那么消费者对此则以无所知，自然谈不上认购。2.促销的目的是：引发、刺激消费者产生购买行为。消费者购买欲望与外界的刺激、诱导密不可分，通过各种方式把产品或劳务等有关信息传给消费者，以激发其购买购买欲望。使其产生购买行为。3.促销方式有人员促销和非人员促销两大类。二、促销的作用1、传递信息，提供情报企业→消费者介绍企业现状、产品特点、价格及服务方式和内容等信息企业←消费者对产品价格质量和服务内容方式是否满意等信息2、突出特点、诱导需求在竞争剧烈的情况下，同类商品很多，并且，有些商品产别微小，消费者往往不易分辨。生产者能够突出产品特点的信息，

3、能激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求。3、指导消费，扩大销售在促销活动中，营销中循循善诱地介绍产品知识，一定程度地对消费者起到了教育指导作用。4、形成偏爱，稳定销售企业运用适当的促销方式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而稳住已占领的市场，达到稳定销售的目的。促销组合1促销组合2促销组合3三、促销组合及其影响因素（一）概念就是对各种促销手段的有计划，有目的地综合运用，以使各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。原因：各种促销方式都有其优点和缺点。主要促销方式的特点促销方式优点缺点人员推销面对面，利于沟通，便于

4、解答顾客问题，促成及时成交成本高，对推销人员的素质要求高广告辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特点和消费者分布状况，灵活地选择媒体购买行为滞后，信息量有限销售促进刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯短期刺激，可能导致消费者顾虑和不信任公关关系获得公众信任，建立形象和信誉见效较慢促销策略从总的指导思想上可以分为推式策略和拉式策略两大类。推式策略是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。故也称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通

5、环节较少、渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使其对企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常用拉式策略。推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进促销组合（Promotionmix)（二）影响促销组合的因素1.目标市场特性市场地理位置和范围大小市场类型：消费品市场，工业品市场一般说来

6、，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场，宜于开展人员推销；反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费晶市场，则应以广告为主。2.促销目标例如，迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)与树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)是两种不同的促销目标。前者强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和营业推广；后者则较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。3.产品因素产品性质:工业品，消费品各种促销方式对消费品和产业用品

7、的促销效果不同。一般说来，从事消费品营销的企业，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公共关系。这就是说，在全部促销费用中，广告所占比例最大，然后才是营业推广、人员推销和公共关系。与此不同，从事产业用品营销的企业分配促销预算的次序，则首先是人员推销，其次是营业推广，然后是广告，最后是公共关系。总之，广告比较适用于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品，面对消费者市场；人员推销比较适用于价格较昂贵、技术性强、买主少而集中的产业用品，面对产业市场和中间商市场；营业推广和公共关系是相对次要的促销方式，在对两类产品的适用性方面差异不

8、大。产品的市场生命周期以消费品为例：投入期：促销目标是宣传介绍商品，以便顾客了解认识购买产品，因此这一阶段以