第13讲：国际市场营销的促销策略(给学生的讲义)

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1、国际市场营销的促销策略肖蓉促销介绍2国际市场营销肖蓉促销介绍国际促销组合策略国际广告媒介的特点国际市场人员推销国际公共关系国际营销推广策略本讲内容3国际市场营销肖蓉一、促销简介1促销的概念促销，顾名思义就是促进销售，是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的目的的一系列活动。4国际市场营销肖蓉2促销的意义传递信息，沟通产销突出特点，强化竞争能力诱导需求，促进销售提高声誉，稳定销售5国际市场营销肖蓉二．促销组合促销组合（PromotionMix）

2、是指企业在市场营销过程中对广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销手段予以合理的选择、有机的搭配，发挥其综合作用。（一）促销的基本方式1．广告（Advertising）2．人员推销（PersonalSelling）3、营业推广（SalesPromotion)4、公共关系（PublicRelations）促销组合就是对各种促销手段有计划、有目的的综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能6国际市场营销肖蓉表基本促销手段广告人员推销营业推广公共关系直接营销印刷和广告外包装广告包装中插人物电影画面宣传小册子海报和传单工商名录广告复制品户外广告牌陈列广告牌售点陈列视听材料标记

3、和标识录像带推销展示销售会议激励方案样品竞赛、游戏、兑奖、彩票奖励和赠品样品商品、贸易展销会展览会示范表演赠券折扣低息融资招待会节目活动商品搭配报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款捐赠出版物关系游说确认媒体公司杂志公司事件目录销售邮购服务电话营销电子购买电视购买传真信箱电子信箱语音信箱方式灵活针对性强及时成交发展关系反馈消息7国际市场营销肖蓉（二）影响促销组合决策的主要因素1.促销费用。2.产品类别。3.产品生命周期4.市场特点。8国际市场营销肖蓉9国际市场营销肖蓉三．促销的基本策略1、推式策略。推式策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。2

4、、拉式策略。拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。10国际市场营销肖蓉在国际市场促销时，应注意下述几点：第一，必须确定目标受众（接收者），尽可能地了解他们的文化背景，以及他们对产品所持的基本观念和印象等。第二，必须明确规定传播的具体目标。如究竟是为了创造知名度，还是使接受者认识、喜爱、购买该产品。明确目标一方面可以减少传播的困难，另一方面也有利于传播者收集反应，评估传播的效果，不断提高传播水平。第三，结合接受者的文化背景以及出口企业的传播目标，选择适宜的传播形式和传播渠道。11国际市场营销肖蓉国际广告策略12国际市场营销肖蓉一、国际广告的特点及其发展概况（

5、一）．国际广告概念及特点1．国际广告的概念。国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所作的企业及产品的商业宣传。它是以本国的广告发展为母体，在进入国际市场的广告宣传，使出口产品能迅速进入国际市场，实现企业的经营目标。2．国际广告的特点（1）公开展示。（2）普及性。（3）增强的表现力。（4）非人格化。（二）国际广告发展趋势（1）电子信息、高新技术手段已全面渗透广告业。（2）高技术成果在广告中得到广泛运用。（3）广告更加注重树立企业和品牌形象。（4）广告制作更为专业化。13国际市场营销肖蓉二、国际广告决策国际广告决策是指跨国经营企业在分析目标市场国的环境因素、广告目标、目标市场、产品

6、特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对目标市场国的广告活动，企业需要做出以下几方面决策（如图）。国际广告决策过程14国际市场营销肖蓉（一）国际广告的标准化与差异化决策所谓国际广告的标准化策略，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。而国际广告的差异化策略则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。如美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传，基本上采用标准化广告策略，雀巢公司在世界各地雇佣了150家广告代理商，为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，运用的是国际广告差异化策略。15国际市场营销肖蓉企业采用国际广告的标准化和差异化

7、策略取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时公司就可采用“标准化”的广告策略。标准化策略并不排斥就地区差异作一定程度的修改。由于不同国家或地区存在着不同的政治、经济、文化和法律环境，消费者对产品需求动机差异甚大。因此，根据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不同的信息，以迎合不同消费者的需求。国际广告差异化策