《市场营销学》第十七部分：产品定价和定价策略

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1、产品定价和定价策略PricingProductsandDesigningPricingStrategies管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！产品定价和定价策略对产品或服务如何定价？如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？本章讨论3个问题：管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！一，制定价格(SettingthePrice)市场细分举例（汽车）最高梅塞德斯――奔驰vs.RollsRoyce豪华奥迪vs.Lexus特别需要富豪(Volvo)中档别克vs.Toyota便利卫护(Esc

2、ort)类似品，但较便宜现代(hyundai)价格导向大发公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。7种定位水平，互相之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！NinePrice/QualityStrategies价格―质量细分市场上的竞争。表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。表：9种价格/质量战略高中低产品质量价格高中低产品质量高中低1．溢价战略2．高价值战略3．超值战略4．高价战略5．普通战略6．优良价值7．骗取战略8．虚假经济战略9．经济战略管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资

3、料免费下载！确定产品价格的6个步骤2．确定需求3．估计成本5．选择定价方法6．选定最终价格1．选择定价目标4．分析竞争者成本、价格和提供物管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！1，选择定价目标SelectingthePricingObjective生存(Survival)如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。最大当期利润(MaximumCurrentProfit)许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。最高当期收入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一个最高销售收入的价格。管理资

4、源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！最高销售成长(MaximumSalesGrowth)另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。最大市场撇脂(MaximumMarketSkimming)许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。产品质量领先(Product-QualityLeadership)一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！下列因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入

5、市场。管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者进入；高价有助于树立优质产品的形象。管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！2，确定需求（1）DeterminingDemand影响价格敏感度的9个因素(FactorsAffectingPriceSensitivity)独特价值效应(Unique-ValueEffect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。替代品知名效应(Substitu

6、te-AwarenessEffect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。难以比较效应(Difficult-ComparisonEffect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。总开支效应(Total-ExpenditureEffect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！最终利益效应(End-BenefitEffect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。分摊成本效应(Shared-CostEffect)：如果一部分成本由另一方分

7、摊，顾客的价格敏感性越低。积累投资效应(Sunk-InvestmentEffect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。价格质量效应(Price-QualityEffect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。存货效应(InventoryEffect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。（Source:Nagle,T.T.(1987),TheStrategyand