第十六课定价策略

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1、第十六课定价策略学习目标：1、论成本在定价中的角色2、识别盈亏平衡点3、介绍几种具体的定价策略一、定价是企业经营者最重要的决策内容之一;☆价格设定太低，会影响收入☆价格设定太高，会影响收入二、影响企业定价的因素分析——企业内部因素☆营销目标☆产品成本：固定成本，变动成本☆营销策略：促销、分销（4P）三、定价中的成本因素☆总成本☆变动成本★随着生产或销售产品的数量而变动的成本。☆固定成本★不随生产或出售产品的数量而变动的成本。练习：请判断下列哪些项目属于变动成本，哪些属于固定成本。项目成本类型销售佣金原料成本广告费支出工厂设备成本房屋租金管理人员工资补充：0变动成本：可分为两类:一

2、类是产品销售成本。如：、劳力和直接用于生产的工厂一般费用。一类是不直接归于生产但随着产量直接变化的成木。如：—、折扣和运输费用等。O固定成本：可划分为两类。一类是酌量性成本，指产生销售收入而发生的成本。如：广告费、促销和。一类是约束性成本，维持组织存在不可缺少的成木，如：、行政费用和职员薪金。四、识别盈亏平衡点1、盈亏平衡分析盈亏平衡分析识别出企业在不盈不亏情况下的销售数量或销售金额。用公式表示:总销售收入二总变动成本+定成本2、图例:在下面的坐标系中，横轴表示产品数量，纵轴表示成本收入。当表示成本时，指对应数量产品时的成本；当表示收入时，指对应数量产品时的收入（等丁单位产品价格

3、与数量的乘积）。（a）（b）3、析成本与收入的关系：☆盈亏平衡点：找岀总销售额等丁总成本（国定和变动）时•的销售量☆在该点开始赢利，停止亏损。以上图为例，销售额和产品数量的关系可以表示为：Y=12X,其中Y代表总销售额（即总收入），X代表销售数量，12为产品单价。总成本和产品数量的关系可以表示为：C=300+5X,其中C代表总成本，300表示固定成本，5表示平均变动成本，X代表产品数量。那如何计算盈亏平衡点呢？根据盈亏平衡点的定义，当总销售额等于总成木时，总利润为零，达到盈亏平衡。也就是说Y=C,所以12X=300+5X,X=,我们就把X这一点称为,从这点开始，企业销售的产品数量

4、如果继续上升，产品就开始赢利，并停止亏损。4、盈亏平衡需要有三个方面的信息：(1)单位变动成本的估计；(2)用丁生产和销售产品的固定成本；(3)单位销售价格。达到盈亏平衡所需要的销售量曲下式确定：盈亏平衡销售量二固定成木金额/(单位销售价格一单位变动成木)思考练习：假如公司有10万元的固定成本和每单位一元的可变成本，假定售价为5元，单位中的盈亏平衡点是贷款什么？五、影响企业定价的因素分析——企业外部因素☆市场需求☆竞争者的产品和价格六、企业定价的程序1、确定营销目标——定价目标；2、分析市场预期价格范围、市场容量、盈亏平衡点。确定最有利的价格;3、分析竞争对手的反应；5、预测市场

5、占有率；6、选择定价策略；7、考虑营销策略，如经销渠道等。七、选择定价策略——以成本为中心的定价方法O加成定价☆在产品的单位成本上，加上一个加价百分比（一定比例预期利润）来支付以F项目:★经营费用★后续的价格削减成本加价售价X100二表述为售价百分比的成本加价成本加价成本X1（）（）=表述为成木■Q■分比的成木加价★预期利润例如：某产品的产量为5万件，消耗固定成本为15万元，变动成木为1（）万元，总成本为25万元，预期利润为总成本的20%,产品的税率为5%,则该产品的售价为：单位产品成木二（15万+10万）/5万=5（元）单位产品售价=5X（）=6元再加税金：单位产品售价=6+6

6、X5%=6.3（元）——以成本为中心的定价方法这种定价方法是按照市场需求的强弱制定不同的价格。市场需求强烈，定价就高；市场需求疲软，定价就低。1、市场认可价值定价法（反向定价法）2、需求差别定价法——以竞争为中心的新产品定价策略1、撇脂定价法2、渗透定价法A、撇脂定价法撇脂定价法又称高价法，即将产甜的价格定的较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收冋投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。这种方法就好像撇取浮在牛奶表层的油脂一般，故形象地称为”撇脂定价法”。撇脂定价法成功的条件是：1、有充足的帀场需求量，顾客

7、对该产品有很高的需求并愿岀高价购买；2、市场价格敏感度低，需求弹性小；3、在小规模的生产成本下仍有充足利润；4、高价短期内不至于吸引更多竞争者；5、高价格可以树立高品质的产品形象；6、公司还通过使用专利权、版权、优质名牌产品的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等保护形式，阻止提供低价产品的竞争对手的进攻，维持长期利润。B、渗透定价法渗透定价法又称为低价法，它采用低价策略，将产品的价格尽量定的低一些，以达到打进市场或者扩大市场占有率，巩固市场地位的目的。市场渗透定价法成功