第十章 定价策略

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1、第十章定价策略第十章定价策略定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，也是企业可控因素中最难以确定的因素。价格的变化，直接影响消费者的购买行为，也关系到生产经营者赢利目标的实现。因此，价格成为市场问题的核心。第十章定价策略第一节定价环境一、影响企业定价的三维环境企业的定价环境包括影响定价的三维环境、市场结构因素、营销组合因素、社会经济因素等。企业定价时还要考虑“三度”与“二限”。企业的生产要素供应者1顾客2国家有关的物价政策、法律和法规及执行机构34竞争者第十章定价策略二、市场结构因素1完全竞争2垄断竞争3寡

2、头垄断4完全垄断第十章定价策略三、市场营销组合因素由于价格是营销组合的因素之一，又是最活跃的因素，所以企业的定价决策必须与市场营销组合的其他因素相匹配。在一定的情况下，企业有时先进行价格决策，然后根据价格决策确定其他营销组合因素。无论如何，价格决策不能脱离其他营销组合因素而单独决定。第十章定价策略四、社会经济因素对企业营销定价有约束作用的社会经济因素主要有：1社会生产的发展状况2社会购买力水平3社会货币发行量4社会资源状况第十章定价策略五、企业定价的“三度”与“二限”（一）企业定价的“三度”企业定价的“三

3、度”，是指企业对价格的承受程度、顾客对价格的接受程度以及国家物价政策、法规对企业定价的允许程度。企业对价格的承受程度企业对价格的承受程度，就是企业对最低价格的承受程度。最低价格一般指企业产品的单位可变成本金额。1顾客对价格的接受程度按顾客的接受程度来定价，也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。2国家物价政策、法规的允许程度指国家对企业产品的定价所制定的一些规定，包括禁止价格歧视、禁止价格欺诈、禁止价格垄断和禁止低价促销等。3第十章定价策略（二）企业定价的“二限”企业对价格的承受程度、顾客对价格的接受程

4、度及国家物价政策、法规的允许程度这“三度”，在价格变化的数轴上形成了如图的关系。国家物价政策、法规允许程度企业承受程度顾客承受程度ACB第十章定价策略当代表国家物价政策、法规允许程度的C点在AB区间之外时，企业对物价的承受程度和顾客对物价的接受程度分别为企业定价的下限；当C点在AB区间中时，则C点为企业定价的上限，但企业定价的下限始终为企业对价格的承受程度。企业定价时，必须使价格局限在企业定价的“二限”之间。第十章定价策略第二节定价目标定价目标（pricingobjectives）是企业通过特定水平价格的

5、制定或调整所要达到的预期目的。一般来说，企业基本的定价目标有以下八个方面：一、当期最高利润当期最高利润目标，是指以当期或者在短期内能够获得最大限度利润作为企业的定价目标。第十章定价策略二、获取一定的投资收益率投资收益率是指投资收益与投资总额的比率，它反映了企业的投资效益。为达到这一目标，产品定价时需在产品成本的基础上加上预期收益。预期的投资收益率一般高于银行存款利率。一般来说，确定投资收益率高低应综合考虑以下五个因素：第十章定价策略资金来源12投资回收期限3产品生命周期4需求弹性5市场竞争状况第十章定价策

6、略三、增加销售量或提高市场占有率四、抑制或应付竞争五、避免竞争或保持价格稳定六、维持营业或生存七、维护企业形象八、履行社会责任第十章定价策略第三节定价方法定价方法（pricingmethods）是指企业为实现其定价目标所采用的具体手段。根据企业定价时的侧重点不同，可以将企业基本定价方法分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种。第十章定价策略国家物价政策竞争者竞争者竞争产品价格竞争导向定价法生产要素供应者生产要素价格成本导向定价法顾客顾客需求心理需求导向定价法企业的三维定价环境与定价方法的关系

7、第十章定价策略一、成本导向定价法成本导向定价法就是以成本为中心的定价方法，即企业在为产品定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润。其具体定价方法有以下四种：（一）成本加成定价法（二）目标利润定价法（三）收支平衡定价法（四）边际贡献定价法第十章定价策略（一）成本加成定价法成本加成定价法，顾名思义就是以成本为基础，再加上适当的百分比作为利润来确定价格。若以C表示产品单位成本，S表示加成的百分比，P表示价格，则有：P=C+CS=C（1+S）也可以从商品价格出发，倒扣一个百分比，使倒扣后的差等于成本。若用d表

8、示倒扣的百分比，则有：P(1-d)=C第十章定价策略（二）目标利润定价法这种方法是以总成本和目标利润作为定价原则。使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本，在保本分析（收支平衡）的基础上，加上预期的目标利润额，或是加上预期的投资报酬额，然后再计算出具体的价格。其计算公式如下：单位产品价格=（总成本+目标利润额）／预计销售量投资报酬额=总投资额×投资回收率第十章定价策略（三）收支平衡定价法收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平