第十章定价策略教学辅导

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1、第十章定价策略教学辅导2015年1月8口一、本章内容及重、难点问题本章讲述的是冇关定价策略的相关知识，一般不作考试和教学要求。具体内容包括:（-）重点掌握影响企业定价的主要因素1.市场与需求性质2.市场竟争格局3.政府的T预程度4.龄j品的特点5.企业状况（-）一般掌握企业定价方法与程序1.金业定价方法•成本导向定价法•需求导向定价法•竞争导向定价法2.企业定价程序•确定定价目标•测定需求•佔算成木•分析竞争状况•选择定价方法•选定最后价格（三）重点掌握企业定价策略1.新产品定价策略2.产品阶段定价策略3.折扣定价策略4.心理定价策略5.相关产品价格策略6.地理定价

2、策略二、本章重、难点问题辅导（―）影响定价的主要因素有哪些？价格形成及运动是商品经济屮最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中的企业价格的制定和实现还受到多方面因素的影响和制约。对此，企业应给予充分的重视和全面的考虑。1.市场需求及变化经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是需求规律。需求规律是金业决定市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。2.市场竞

3、争格局企业定价的“口由程度”，首先取决于市场竞争格局。在不同市场竞争条件下企业定价的口由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。在现代经济中可分为四种竞争格局：（1）完全竞争。在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因索的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。完全竞争的市场在现实屮是不存在的，它主要被用于理论分析。对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竟争的市场，金业的主要竟争策略是降低成本。（2）纯粹垄断（或称完全垄断）。指某种产品或服务完全被一个企业所独占。从理论上

4、分析，垄断企业有完全口由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方而的限制。（3）不完全竞争（也叫垄断性竞争）。这是一种介于完全竞争和纯粹垄断Z间的市场条件。不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差杲。某些企业依仗“差界”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。（4）寡头竟争。指一个行业屮儿家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业Z间互相密切注意着对方战略的变化

5、和价格的调整。3.政府的干预程度在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。我国政府除了通过宏观控制货币发行、财政收支、信贷、积累与消费的关系影响价格的总水平外，还对冇关国计民生的重要产品规定了企业的定价权限。政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上。4.商品的特点商品的白身属性、特征等诸方面因索是金业制定价格时必须考虑的因索。包括商品的种类、标准化程度、商品的易腐、易毀和季节性、时尚性、需求弹性、牛命周期阶段等。1.企业状况企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。不同的企业由于规

6、模和实力的不同、销售渠道和信息沟通方式不同、企业营销人员的素质和能力鬲低的不同等，对价格的制定和调整应采取不同的策略。关于这部分内容，你可以阅读教材P177-180的内容。（二）新产品定价策略1.撇脂定价策略。也称速取策略或高额定价策略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采丿IJ此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇収奶油，故而得名。实行这种策略必须貝-有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的

7、优点，能使消费者“一见倾心”；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到短期最大利润冃标，冇利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，冇时渠道成员不支持或得不到消费者认口J;同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。2.渗透定价策略。也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的冃标不是争取