案例分析模板：从文化人类学的角度解读贝塔斯曼的中国之觞

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1、从文化人类学的甬度解读贝塔斯曼的中国之觞作者姓名：胡辰兹所属学院：劳动人事学院所属班级：人力资源管理专业2班学号：2006200682扌旨导老"帀：石伟畐H教授1＞贝塔斯曼公司简介贝塔斯曼公司最初由贝塔斯曼家族创建，1835年摩恩家族把它发展成为贝塔斯曼集团。贝塔斯曼从一个家族式的卬刷企业挺进世界传媒领域，变成叱咤风云的全球六人传媒集团Z—，其辉煌期还只冇应矩20年。贝塔斯曼集团包括六个了集团：在全球拥冇5500万会员的贝塔斯曼直接集团；欧洲最大电视广播集团RTL集团；全球最大图［汕:版集团蓝-登书屋；欧洲最大、世界笫二杂志出版集团古纳亚尔；世界音乐和行业信息市场领袖、美国排名第

2、一的单Illi唱片发行公司贝塔斯曼音乐集团(BMG);欧洲最人传媒服务供应商欧唯特服务集团。其电视业务居欧洲第一，互联网业务居全球第二，大大超过了辿斯尼、新闻集团和维亚康姆等儿个世界著名的传媒公司。2006年，凭借“卩友会”打遍天下的贝塔斯曼，营业额达到193亿欧元，和当于中国整个文化产业总值的三分之一。2、贝塔斯曼在中国贝塔斯曼对开辟中国市场早就寄孑厚望，并实施跨国集团兼并小常用的手法“本土化战略”以“书友会”的形式轻轻叩开中国市场的门扉。早在1993年徳国总理科尔首次访华时，贝塔斯曼公司的代表就作为访华团成员來到中国。1995年贝塔斯曼与上海中国科技图书公司合资建立了上海贝塔

3、斯曼文化实业有限公司，并与中国科技图书公司合作成立了贝塔斯曼书友会。书友会举办各种研讨会、征文比赛、系列讲座、书友征文和笔会等，为读者提供更多、更新的权威图书信息，免费赠送杂志等，推出了轻松便捷的订购方式和一-系列周到的服务。1996年贝塔斯曼音怎集团(BMG)在北京设立办事处。113年的吋间里，他们让中国的读书人硬生生地记住了贝塔斯曼这个拗口的名字；他们在中国冇了150万的会员，创建了屮国最大的图书俱乐部；他们的年营收达到1.5亿元人民币；他们儿乎把旗卜-所有业务都见缝插针地搬到了中国。3、败走麦城但成功还是没有如期而至。2008年6月13口，贝塔斯曼宣布关闭分布在全国的38家

4、21世纪连锁书店。而旗卜•负责书友会和BOL业务的直接集团也逐步解散，全部高管已经离开中国。二、从文化人类学的角度看贝塔斯曼的水土不服1、差异化的读书习惯在欧洲，去书店买书、看书是人们习以为常的生活习惯，人们口然的把它当作日常生活的一部分，因而，高廿价、低房租也是贝塔斯曼实体巧店在欧洲遍地开花原因。但是在中国,读书是部分群体的牛活习惯。居高不下的房价，微薄的图书利润，“反向剪刀差”剪掉了贝塔斯曼的生存之木。另外，在欧洲，基木上人人都保持了终身阅读的习惯，贝塔斯曼书友会在西方国家的主要读者群是34—54岁的中年人。他们通常拥冇良好的教育背景，具备优越的经济条件，他们从图卩中获得消遣

5、、知识和阅历，藉此扩大眼界。无疑，这些读者代表这是一个成熟的市场。他们热爱书籍，热衷吸収知识，提高自己。而在中国，最大的读者样是15——25岁的学生，至于年纪再轻的，则还未成熟，而年纪再大的，则好像没空看书。年屮国人的图书阅读率（每年至少读一本书的读者在识字者屮的比例）仅为34%o这个数字在1999年是60.4%,到2003年还冇51.7%,2005年时为48.7%,首次跌破了50%。2、差异化的读者群体欧洲和中国关于“读者”的定义是有所差异的。在欧洲，贝塔斯曼法国书友会董事长JoergHagen把其典型的会员定义为“一位两个孩子的母亲，喜欢看畅销的平装版邯案和言情小说”。而在屮

6、国最典型的人众读书群休则是“一个人学牛，喜欢青春励志书或者是职场规则读物的粉丝”。由于照搬欧洲的模式，错误的估计了中国的读者群体，导致贝塔斯曼在会员IF目推荐上备受冷落的结局。3、差异化的书友会贝塔斯曼实行会员制，书友会是其一种主要形式。然而，书友会的形式在欧洲和中国也是有着很大的不同的。例如，在德国，书友会不仅受到那些爱听德国民乐、持传统思想的老人欢迎，对于任何一个年龄层的家庭成员都有足够的吸引力。而在屮国，书友成员以学生居多，曾经有位贝塔斯曼徳国总部高管來到小国的贝塔斯曼书友会门店，看见领着孩子的家长,兴奋地喊道，“看啊，我们的顾客把他孩子也带来了！”而在一旁陪同的中国员工连

7、忙纠正:“不，这些青少年才是我们的顾客！”这意味着中国书友会的流动性大、不稳定性大，这与欧洲以家庭为主的书友会有着本质区别。4、法律、政策的影响法律、政策是一个国家民族文化以及所们导的价值观的突出表现。在国家政策方面，中国政府明文规定禁止外资独资在华开展图书出版业务，加入WT0以示，虽然政策上有所放宽但倶乐部仍不可以获得出版权，只能卖中国版图书。而国外俱乐部可以专门向出版社购买版权，岀俱乐部版图书，价格通常只有市血图书的6折。在中国，贝塔斯曼没有出版权，其产品与本土企业并无区别，