第七章企业定价策略

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1、第七章企业定价策略【教学目的】掌握产品不同生命阶段的定价策略；掌握折抓定价、心理价格和地理价格策略；掌握产品组合定价，及遇到市场坏境和政府政策发生变化时，企业该怎么进行定价决策。第一节新产品定价策略一、新产品类型1、企业的新产品2、部分新产站（①改进新产品；②换代新产胡；③新用途的新产甜）3、全新产品二、企业全新产品的定价策略1、全新产品的特点：r技术经济优势生产技术没有全部掌握，批量销、成本高Y消费者未能全面地了解新产品的质屋、用途等匚竞争程度低2、定价ri标「冋收成本，提高经济效益L扩人市场份额3

2、、具体策略——撇脂定价（1）条件：有充足的市场需求量或企业的生产能力限制；「市场需求价格弹性小；冇良好的产品品质和功能；Y拥冇专利或技术秘密；t对新产品未来的需求或成本佔计没有把握。（2）“撇脂“定价策略的优点:①冇利于树立企业名牌产品的形象；②冇利于企业在市场竞争中掌握主导权；③高价高利润，冇利于企业筹集资金，扩大生产规模。（3）“撇脂“定价策略的威胁：①不利于市场开拓；②不利于企业长期经营。4、具体策略——渗透定价（“雕牌”、“拉芳”、“吉利汽车”）（1）渗透定价策略使用条件：厂供求相对平衡，冥至

3、供大于求，竞争激烈；市场需求对价格极为敏感，价格弹性大；<市场上己有同类产品或替代品；竞争者容易进入该行业；I企业想尽快占领市场。（2）渗透定价策略的优点①有利于产品尽快被市场接受；②有利于减缓市场竞争的激烈程度。（3）渗透定价策略的不足：①风险较人；②影响资金回收；③消费者对产站质量和性能不信任感。第二节产品生命周期阶段价格策略一、不同阶段的价格演变曲线二、导入期产品定价策略1、企业经营部门在定价屮常犯的错课：（1）企图尽快地回收开发投资，因而价格定的过高，高价不会得到经销商的支持和消费者的认同;（

4、2）将新产品开发成本和投产初期的过高成本，作为制定价格的产本依据，因而定价过高，实际上扼杀了这种产品。2、利润一产量分析法：为了正确评价可供选择的定价方案，可以川各种可行价格和预期成本绘制出利润一产销量盈亏分解图。3、导入期产品各种可行价格的利润一产量量关系六种不同价的况下的产量及盈亏情况瞬（元〉&577.5B8.59AVC（元）666666单位对（元）0l511.522.53®wa（百万）1.51.41.3L22510.8收入（百万）91759.89.759.88.57.2rc（百万〉111111V

5、C（百万〉98.47.87.3564.8利闻亏损（万）-2540951451501404、各种利润一产最关系的盈亏分界图468101214销售呈（10万单位）利润亏损贡献曲线6.5贡献曲线2468101214销皆呈《10万单垃）0.5蹩。亏损0.5丽7C生产能力限制5、牛•产能力受限制的价格确定6、利润一产量分析法的作用：便于企业经营管理人员能确定在不同经营策略应该制定的不同价格。例如：如果导入期的新产品很容易被竞争者模仿时：企业可以采用渗透价格。如上例，企业可以采用7元价格作为渗透价格，利润比9元的

6、撇脂价格少100万，但采用这种定价，随着经验曲线因索的影响可以使单位变动成本降低。项目AVC为6元AVC为5元价格（元）6.576.57AVC（元）6655单位贡献（元）0.511.52销售量（百万〉1.51.41.51.4收入（百万）9.759.89.759.8FC（百万）1111VC（百万）98.47.57利润/亏损（万）-2540125180三、成长期产品定价策略1、正常情况下，在成长期的初期阶段，市场价格高低相差的幅度相对较人，而随着产品接近成熟期，市场价格高低相差幅度逐步变小。2、各种利润一

7、产量关系的盈亏分界图：价格（元）6&577.5AVC（元）5555单仪血K㈤11.522.5砒量（百万）2.82.52L416L816.26141Q52.52.52.52.5口百万）1412.51Q7利IHFi（万）301251501003、应注意三个重要情况①可行价格相弟幅度为25%（最高7.5元，最低6元），人人低于导入阶段可行价格高低相差幅度33.5%；②单位产品变动成本由于生产规模的扩大，牛产经验的积累而降低；③固定成本山于新增投资和期间销售成本的增加而增加。四、成熟期产品定价策略1、当产品进

8、入成熟和饱和阶段，牛产能力过剩，这时候不存在提高价格的可能性，-•般价格策略是降低或者维持原来价格不变。2、降低成熟期产品价格，只冇在同时具备以下两条件时才启利：（①企业和市场的需求都侑弹性；②增加销售的边际收入大于牛:产和销售产量的边际成本。）例题1：按上例：假定企业冃前价格为6元，销售产品300万单位，市场总需求和对企业的需求都冇价格弹性，弹性值为-1.43；企业降低价格，竞争者会随Z降价，降价后企业的市场份额保持不变，降价前后AVC为4.8元，FC