第8-1章分销渠道策略

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1、第八章分销渠道策略第一节分销渠道的涵义及类型一、分销渠道的涵义和功能1、分销渠道的涵义是指产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的路线、方式和环节。生产者→中间商→消费者（起点）（中间环节）（终点）分销渠道由各种中间商组成中间商——是指介于生产者和消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织。企业代理商代理商销售代理商（代销关系）中间商批发商经销商（买卖关系）零售商有无中间商的交易情况不一样①①生①②消生①②消产②③费产②③费者③④者者③④者⑤⑤没有中间商需要15次交易有中间商只要8次交易2、分销渠道的功能（1）集中：减少交易频率，降成本（2）平衡：推动产品有效地进入

2、目标市场（3）扩散：解决生产者和消费者在数量、品种、时间、地点的矛盾3、中间商的作用（1）创造时间效用，简化交易手续，缩短买卖时间，节约销售费用；（2）使生产者摆脱具体的销售业务，全力投入产品开发和生产；（3）销售网络广，业务力量强，有利于扩大销售范围，提高流通效益，促进产品销售。二、分销渠道的流程(五流)：1、商流——产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动（所有权转移）2、物流——产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体运动。（包括储存、运输）3、货币流——产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动。（与商流方向相反）4、信

3、息流——产品从生产领域向消费领域转移过程中信息收集、传递和处理活动。（双向）5、促销流——向中间商和顾客进行的促销活动。（通过广告、宣传等手段）三、分销渠道的类型从中间商的数量分1、直接渠道（1）概念——不经过任何中间商，直接把产品销售给消费者。生产者消费者（零层渠道）（2）优点①产销直接见面，及时了解需求，便于提供服务②流通环节少、时间短、费用省（3）缺点①人、财、物力分散，承担经营风险②销售范围有限，不利生产发展（4）适用性直接渠道是最短的渠道，适宜于鲜活易腐产品、时令产品和生产资料。2、间接渠道（1）概念——通过一个以上的中间商销售产品根据中间商的数量，分为三

4、种不同层次：一、二、三层渠道。（2）优点①节省商业投资，减少交易次数，加快资金周转；②扩大销售范围，提高市场占有率；③简化产销关系，方便顾客购买。（3）缺点①销售环节增加，销售费用和流通时间相应增加；②产品销售困难时，产销关系较难协调。（4）适用性适宜于日用消费品从渠道的数量分3、单一渠道（窄渠道）（1）概念——只选择一个中间商销售产品，独家经营。（2）优点——可以选择懂得产品技术特性的中间商，相互配合，共担风险，稳固地占领市场。（3）缺点——只有一个合作伙伴，关系一旦发生变化，将蒙受较大损失。（4）适用性——适宜于技术性强，或者少量生产的贵重商品。4、多条渠道（宽

5、渠道）（1）概念：生产者利用两个以上的中间商销售产品的渠道。可口可乐中国市场采取的是二级渠道广东美的采用的是三级渠道（2）优点：①销售地区广，销售量大②中间商多，有利于生产者选择（3）缺点：销售点多面广，渠道情况复杂，产销关系较难协调。（4）适用性：日用消费品和大批量生产的产品。5、短渠道和长渠道直接（零层）短一层适应性：生产资料中的“日用品”，尤其适合鲜活、时令产品和易耗损变质产品二层长三层适应性：销售量大，货源分散，需求广泛的产品，尤其适合生活消费品四、分销渠道的发展1、垂直营销系统传统渠道：生产者→批发商→零售商→消费者缺点：组织分散，各自为政，效果不佳垂直分

6、销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵向联合。优点：加强合作，协调竞争有三种类型：（1）统一式——产销一体化。如：农工商集团（2）契约式——联合分销组织。如：连锁商店、联营商店、特许组织（3）管理式——协调管理产销的组织形式。2、水平营销系统——横向联合经营的渠道模式。利用各自优势，共同开拓市场。3、多渠道营销系统——通过多条渠道，使产品进入更多的细分市场，达到扩大销售的目的。第二节分销渠道的选择和管理一、影响分销渠道选择的因素1、产品因素（1）产品价格价格高——渠道短价格低——渠道长且多（2）技术服务技术性能高，维修复杂——渠道短

7、（3）产品特性农副产品，特别是鲜活、时令商品，还有体积大、分量重的产品，适宜短渠道。2、市场因素（1）消费者情况数量、分布、购买习惯、购买数量（2）中间商情况中间商性质、适应性（3）竞争者情况竞争者采用哪些渠道，可分别采用：贴近竞争（如华联、联华）另辟溪径3、企业自身因素（1）资金和规模（2）销售和服务能力（3）产品组合及要求4、政治、经济和环境因素应选择合法的分销渠道。例：我国不准传销二、分销渠道的选择选择原则：适应性控制性经济性1、确定渠道模式——即决定渠道的长度2、确定中间商的数目——即决定渠道的宽度（1）密集性——集约分销（2）选择性——特约分销（3）专