服装营销第(12)章,分销渠道,策略

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1、分销渠道的概念：也称销售渠道，是指产品从生产者向使用者转移时所经过的途径首先，分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户其次，分销渠道的积极参与者是商詁流通过程中各种类型的中间商第三，分销渠道中产品或劳务的转移是以所有权转移为前提的最后，分销渠道是指某一种特定的产品从生产者到消费者或用户所经过的流程利用中间商的主要原因：1•大多数生产者缺乏进行直接市场营销的财力2.直接营销的生产者需要成为其他生产者互补产品的中间商，以収得大规模配销的经济效益3.能够建立自由分销渠道的牛产者通帘可以在其主要业务方面增加投资而获得更高效益分销渠道的功能功能类型描述交易功能接触和促销：接触潜在

2、的消费者，促销产品和拉订单谈判：确定要购买和销售的产品与服务数量，使用的运输方式，送货时间及支付的方法和期限承担风险：承担存货风险后勤功能实体分配：运输和储存货物以克服时间和空间差界分类：克服数量，品种，规格，号型和花色差异挑选整理：把不同类的供货分成同类存货积累：把相近的存货合并成大的存货分配：把同类的供货分成越来越小的批次分类：把产站组合成消费者希望在一个地方可以找到的类别或花色促进功能调查：获得有关其他渠道成员和消费者信息融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进产品的流通分销渠道的类型：1.渠道层次的数目零售渠道：也称直接营销渠道，生产商不通过任何中间机构直接

3、销售给消费者一层渠道：包含一个销售屮间机构，如零售商二层渠道：包含二个销售中间机构，--般是批发商和零传商三层渠道：包含三个销售中间机构，批发商，屮转商，零售商2•传统渠道和垂直渠道系统公司系统：一家公司拥有统一管理若干工厂，批发机构和零售机构介同系统：从事生产和销售不同层次的相互独立的企业组成，他们以契约的形式联合起來1）批发商组织的白愿连锁店2）特许专卖机构3）零售商合作社管理系统:不是通过共同的所有权而是以某一方的规模和权力来协调生产和分销的一种形式我国服装分销渠道的特点：由于独资，合资，乡镇，和私营个体企业的发展，服装生产和经营出现了多种不同形式和工商一体化的趋势

4、，一些品牌型经营企业拥有自己的专卖店，并在犬型百货商场或购物中心设有专柜或店中店我国服装企业分销模式:主要介作形式：1•联营2.租赁3.代理4.经销5.特许经营6.直销特许经营和直营连锁的比较经营模式特许经营直营连锁优点1.投入少，经营风险低2.总部对加盟店有较强的控制力，可以保证各加盟店提供一致标准的优质服务3.对市场变化可做出迅速，灵活的反应4.利于快速扩张，迅速抢占市场份额1.总部控制力强，管理模式复制到位，保证各连锁店提供一致的产品与服务2.总部影响力直达销售终端，市场信息反馈迅速，直接3.与消费者建立互动关系，顺应市场“个性化，情感化，细分化”的发展趋势4.有利

5、于塑造品牌形彖，提升品牌价值缺点1・管理难度人，难以保证各加盟店的服务水准与产品质量，从而对品牌形象造成严重损害2.整个加盟系统受制于加盟者的经营能力与经营积极性3.加盟商与总部各有利益需求，很难结成利益共同体，为整个加盟事业的长远发展做出共同努力1.投资巨大，资金风险高，一旦局部受挫，将影响全局2.统一配货，承担库存风险，增加了经营压力3.经营成木高，利润受到影响，不利于快速扩张我国服装批发商的上要类m：i.贸易中心2.专业批发商店3.纺织服装专业批发市场服装零售商店的主要类型：1.仃货商丿占2.胡牌专卖丿占3.服装专营丿占4.服装粕胡丿占5.超级商场和货仓式商店6.服

6、装网上商店7.折扣店和SHOPPINGMALL影响渠道选择的因素：1.消费者对服务产出的需求1）批量2）等候时间3）空间便利条件4）产品詁种2.服装产品特点1）产品类型和品种规模2）产品的式样变化3）订制品和标准品4）新产品3.服装市场特性1）市场容量的大小2）市场分布的集屮程度3）季节性4）市场竞争状况4.企业自身条件密集式分销：也称广泛分销，这种策略对中间商的数蜃不做特别限制，只能基木满足企业要求，愿意经销企业产品的中间商都可以加以利用采用密集式分销的主要理由：1.购买频率较高的商品企业与尽口J能多的中间商建立业务联系，以开拓渠道的宽度2.从市场因索看，不受区域限制，

7、不需要额外提高服务适宜采用密集式分销3.从企业因素看：1）企业能允许中间商自山定价2）企业对中间商没冇销售标准的要求3）企业允许零售商等不承担广告或销伟促进的义务4）金业允许中间商经销竞争者的品牌5）企业希望获得鮫高的销售额选择性分销：是指企业限制批发商或零售商的数蜃建立分销渠道的策略独家分销：是选择性分销极端方式，在一定区域只选择一家中间商经销或代销，实行独家经营库存管理与销售预测合理的库存提高企业的顾客服务水平，即保证在顾客需要时，做出及时反应，一定程度上也可降低成本销售预测比较可行的方法：1.产品企划阶段，开展充分的市场