营销管理导论

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1、营销管理导论(Elf)陈硕坚2003年1月内容提要营销理念的进化市场细分差异化/定位定价产品开发渠道管理销售队伍管理广告促销营销公关市场调研/研究消费者行为销售与营销的关系营销理念的进化生产导向当产品短缺、成本高时适用产品导向当消费者追求新颖而性能突出的产品时，产品导向适用销售导向某些产品消费者甚少主动购买它，除非你使出浑身解数向他们推销。此时销售导向适用市场导向利用公司的资源去了解并满足目标市场的需求。ModelTcar1ModelTcar2市场细分市场细分可以使公司集中资源，主攻某一个消费群体即便公司的客户群囊括全部或大部分的消费者，市场细分仍然有效——可以让公司针对不同的客户群分别量身定

2、造合适的产品和营销策略。MassMarketingPicture-LianXiang按地理特征细分年龄性别收入代沟社会阶层按人口特征细分生活方式个性按心理特征细分种族宗教文化按文化、种族、宗教等细分按不同的场合细分按不同的价值追求细分按顾客状态细分按使用率细分按顾客对产品的接收程度细分按行为模式细分市场细分差异化经营刻意地设计并强调本公司与竞争对手的差异，以期把本公司的产品/形象和竞争对手的产品/形象区别开来。定位与差异化紧密关联差异化强调的是“与别不同”，定位则进一步研究“何种不同最有吸引力”准确的市场定位应是“市场导向”的结果科龙的形象调查东方市场研究公司，2000年4月北京人眼中的科龙“

3、南方人，20多岁，精明能干，见过世面，单纯学技术，不会吹牛，沉默内向，与人关系疏远，不爱招摇。”广州人眼中的科龙“顺德人，洗脚上田，农民企业家，50多岁，穿西装又穿波鞋，老土，开店铺的，不敢扩大经营，没什么活力，守旧些，不想用脑。”定位的例子(某卫浴产品品牌X的定位)设想X不是一个卫浴品牌，而是一个人，试描述这个人：男性，28～40岁之间职业：专业人士，律师、教授、医生等喜爱的穿着：休闲服书架上的书和杂志：世界博览、美国作家的小说家的装修风格：现代感与艺术性的结合家中的装饰物：石膏像等艺术品家中浴室：15平方米，带按摩浴缸家中窗户外的景物：草坪、绿树等驾驶的汽车：宝来周末喜爱的活动：网球、与家

4、人野餐家人：太太、八岁的女儿(女儿出现的几率为50％)定价目标生存最大利润最大收入市场渗透最大攫取质量优先按竞争需要定价跟随定价最大销售量策略关联定价互动定价特殊定价策略尽快兑现设立价格参照系……产品组合定价产品线定价可选件定价囚徒定价分开定价副产品定价捆绑定价(套餐定价)新产品研发管理的几种模式1）产品经理模式2）产品开发经理模式3）产品开发委员会模式4）产品开发部模式5）产品开发团队模式渠道的两种动力第一种动力：消费者拉动力大量投资于广告和宣传，建立品牌知名度和美誉度经销商的利润空间较低随着名牌效应的建立，消费者主动地寻购本公司的产品经销商因应顾客的需求，主动代理本公司的产品渠道的两种动力

5、第二种动力：经销商推动力厂家不太重视直接面向消费者的宣传经销商利润高。在保持较低的批发价的同时，大幅提高零售经销商也会在高额利润的驱使下，积极向顾客推销这些产品渠道管理的模式直供分销自建网络区域代理制混合式问题如果你是一名销售经理，你手下有一名销售人员，业绩非常出众。但吊儿郎当，经常违反劳动纪律。要不要罚他？如果屡教不改，要不要开除他？问题当我们评价一名销售代表的业绩时，我们应当更多地看他的业绩，还是更多地看他的工作态度、工作纪律？目标导向管理与过程导向管理目标导向管理评价销售人员的表现和发放奖金时，主要看业绩指标，不大看销售人员的纪律、勤奋、工作态度等过程导向管理评价销售人员的表现和发放奖金

6、时，更多地是看销售人员的纪律、勤奋、工作态度等，业绩指标反而是辅助性的目标导向与过程导向目标导向的优点:目标导向的激励作用更大，利于短期内迅速提升销售额容易吸引销售精英加盟管理相对简单目标导向的缺点:天才销售人员是有限的，甚至是可遇不可求的。当你手下只有很多“平庸”的销售人员时，金钱的刺激也未必能使销售业绩上涨过程导向管理的信念“没有不合格的士兵，只有不合格的将军”“没有平庸的销售代表，只有无能的销售经理”任何人都可以成为优秀的销售人员，只要掌握一定的方法，按一定的步骤去做。过程导向管理——例：A公司的推销员过程导向管理——例：A公司的推销员过程导向管理——例：A公司的推销员过程导向管理——例

7、：A公司的推销员编号吧名地址联系人电话走访日期结果计划1XXXXXXXXXXXXX2001-8-2老板不在再去2XXXXXXXXXXXXXXXXXXX2001-8-2老板不在电话联络3XXXXXXXXXXXXXX2001-8-2拒绝再去8-5送货4XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX2001-8-2成交5XXXXXXXXXXXX2001-8-3粗暴拒绝再去6XXXXXXXXXXXXX2