《营销管理导论》PPT课件

《《营销管理导论》PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第一章营销管理导论市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且逐渐成为我们这一代人的一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战，现代市场营销理论又不断的发展与创新，因此，全面系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能使我国的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够使我国企业的营销管理达到更高的水平。什么是市场营销?(WhatIsMarketing)营销管理的主要任务营销管理的主要

2、内容营销观念的变革附录一、什么是市场营销？（WhatIsMarketing）——市场营销是企业通过创造，并同其他组织或个人交换产品和价值，以获取其所需之物或价值的一种社会活动过程。——市场营销的精髓是在为顾客创造价值的工作中超过竞争对手。价值等式是这项工作的行动指南：V=B/P（其中，V为价值；B为利益；P为价格）营销组合是这一等式的组成部分，因为所谓利益就是产品、促销和分销的结果。按照一般的规律，顾客感知的价值（即等号左边的变量）可通过两种方式获得增量：通过增加与产品、分销和促销沟通相关的利益；或者通过降低价格增量

3、。——市场营销是企业一种整体的营销管理活动。——市场营销通常被描述为经营活动中不同于生产和财务运作的一个职能领域。它与其他职能领域的有效协作，越来越被视为一项重要的组织任务。市场营销所涉及的产品设计、制造、销售和售后服务等活动，可以被描述为营销活动价值链的组成部分。对从产品构思到售后支持的每一个阶段的决策评估，都应以其为顾客创造价值的能力为标准。为确保营销人员从一开始就能参与产品设计和生产制造等决策，有些组织正在应用“无边界营销”的概念，其目的是消除营销和其他职能领域之间的沟通壁垒。二、营销管理的主要任务分析市场机会

4、--环境--顾客--竞争对手--公司状况规划市场战略--细分市场--确定目标市场--企业定位设计营销计划--产品--价格--促销--分销组织并实施--架构--监控--评估--调整市场营销任务的扼要目标市场产品决策分销决策价格决策促销决策三、营销管理的主要内容企业战略计划过程企业竞争地位与营销战略市场营销管理过程市场营销在广度和深度上的扩展与延伸(服务营销与关系营销、全球市场营销等)四：营销观念的变革生产观念(ProductionConcept)产品观念(ProductConcept)销售观念(SellingConce

5、pt)市场营销观念(MarketingConcept)社会市场营销观念(SocialMarketingConcept)大市场营销观念(MegmarketingConcept)全球营销观念(GlobalMarketingConcept)示图：比较销售观念与市场营销观念附录营销管理的相关概念营销管理的研究方法营销管理学科的发展过程康柏的故事结束销售观念如果听其消费者自然的话，他们就不会足量购买企业的产品。提问：请你举出持有并应用这种销售观念的公司或行业的实例来。企业的战略计划过程战略计划是对企业各主要业务活动的战略性盈利

6、潜力的评估，以决策企业将保持哪些主要的业务和进入哪些新的业务领域，即决策企业的业务领域和投资方向，使企业进入有发展前景的业务领域。市场营销战术(MarketingTactic)的“4Ps”——也称为市场营销组合(MarketingMix)产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)——探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)市场营销战略(MarketingStrategy)的“4Ps”示图：

7、4P与4C组合企业竞争地位与营销战略战略计划将企业带入一个有前景的朝阳业务领域，在逻辑上，似乎完全可以进入企业目标市场选择、定位和营销组合的研究了。但实际上，这里需要研究一个非常重要的问题，即企业的竞争地位与营销战略的关系。因为，从根本上看营销战略取决于各个公司的规模和它在行业中的地位。大公司可以采取小公司难以接受的战略，小公司也可以找到某些在报酬率上完全能与大公司媲美或更胜一筹的战略。市场营销观念达到组织目标的关键在于确定出目标市场的需求和欲望，并且提供比竞争对手更有效、更有利的满足手段。示图一般说来，创造利润是营

8、销活动的宗旨，那么关注客户需求和欲望会不会造成与这一目标的冲突呢？是不是关注了满足客户的需求和欲望就一定能取得市场成功呢？思考：市场营销管理过程即研究市场营销调研，市场细分、目标市场选择、市场定位，市场营销组合，市场营销的组织体制与控制系统等。营销观念目标市场顾客需求整合营销盈利性营销观念的四大支柱需要欲望需求——是市场营销活动的起点。需要存在