《市场营销导论2》ppt课件

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1、中央党校经济学部教授市场营销导论《市场营销管理》第一讲主要内容：一、市场营销的主要内涵二、市场营销观念的演变三、市场营销要注意的问题一、市场营销的主要内涵：★市场与市场营销第一、市场市场形成的必备条件:1.存在着可供交换的商品；2.存在着提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方；3.商品的价格符合买卖双方的利益要求。市场的概念★指买卖商品的场所。（空间概念）★指所有买者和卖者实现商品交换关系的总和。（经济学概念）★指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实的和潜在的顾客。（营销学范畴)——菲利普·科特勒简单交换经济系统Industry企

2、业Market市场Goods/servicesMoneyCommunicationInformation市场的概念市场=人口+支付能力+购买欲望市场营销的主要内涵1、4Ps理论迈卡锡教授1960年在《营销管理》一书中提出，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）所以，产品决策、适当价格、选择适当渠道和宣传促销是市场营销的“四大支柱”。（生产为中心）2、4Cs理论由美国劳特朋在80年代提出，即消费者的需求、消费者愿意支付的成本、交易过程中的便利、与消费者的沟通（消费者为中心）（Consumer、Cost、Convenien

3、ce、Communication)3、4Rs理论由美国舒尔茨教授提出，即关联（Relevancy）、反映（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）主要观点是：顾客对某种产品的忠诚度会发生变化，顾客与企业紧密关联。对消费者需求及时作出反应。建立长期稳定的关系。利益回报。美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”1996年菲力浦.科特勒与阿姆斯特朗合著《市场营销管理》第七版定义：营销是通过创造与交换商品与价值，从而使个人或群体满

4、足欲望与需要的社会与管理过程。其核心概念包括：需要、欲望与需求，商品与服务，价值、满意与质量，交换、交易与关系，以及市场。★市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。包括流通产前售后，而不仅仅是交换。与推销不同,(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活

5、动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。可以这样理解：1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。4.实现企业目标是市场营销活动的目的。市场营销的核心概念：需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；效用、费用与满足；交换和交易；关系和网络；市场、营销者和预期顾客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——是指人与生俱来的基

6、本需要。如,衣食住行等。欲望（Wants）——是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点2、产品（Products）3、效用、费用与满足顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？4、交换和交易5、关系和网络关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。营销网：由公司与所有它的利益相关者—

7、—顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。6、市场、营销者和预期顾客市场市场是商品交换的场所。市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。市场=人口+购买力+购买欲望市场是某项商品或劳务的所有现实或潜在的购买者。市场是商品交换关系的总和。营销者和预期顾客在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求