《营销策划导论》PPT课件

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1、第一章营销策划导论学习目标·明确营销策划的概念和分类；·掌握营销策划的基本程序；·了解营销策划的原则和方法；·了解咨询策划业的发展情况。一、策划与营销策划什么是策划？1、策划策：中国古代用竹片或木片记事著书,成编的叫做策，这里主要指计谋，如决策、献策、束手无策等。划：指设计，工作计划、谋划、筹划。策划，亦作“策画”，指谋划，计谋。日常生活中：“策划”与“创意”曹孟德平定乌桓：“兵贵神速”，“时间就是生命”“吃肉”“喝汤”“喝西北风”突然降价：山东济南订货会索尼占领随身听市场：竞争对手松下请问：我们身边有哪些

2、让您印象深刻的策划创意呢？思考：那么，究竟什么是策划呢？策划是一种运用智慧与策略的创新活动与理性行为。它是为了改变现状，达到理想目标，借助科学方法和创新思维，分析、研究、创意设计并制定行动方案的理性思维活动。策划应用范围广泛：政治外交策划地区经济建设规划影视文艺作品策划体育赛事策划公益策划企业的营销策划个人的职业生涯策划婚礼策划地方区域经济发展战略规划郑东新区及航空港区规划案例：史玉柱携脑白金王者归来孔俯家酒的二次崛起“孔俯家酒，叫人想家”“文化复兴”“分进合击”一、打造明星产品“俯藏”二、巩固与拓展渠道

3、三、从孔俯“家”到“孔”俯家，从家文化到孔文化和礼仪文化的转变四、全面提升品牌效果，从品牌切入到产品切入，把有限的资源集中放在“孔俯家府藏酒上，从小家文化转为礼仪文化，从天女散花式转为聚焦式传播，核心选择报纸，户外，终端等，以小成本动大市场五、提高终端销售力，通过多轮促销，公关，事件营销活动，”携手上海八大名校教师，庆50年，品文化酒，共文化圣地“感恩老师，2009年首届孔府家中国儒商文化之旅，寻找最尊敬的人征文活动，一方面是准确定位，包括品牌定位，产品定位，传播定位，高举文化旗，围绕中国礼仪文化酒的产品定

4、位，另一方面，一切以消费者为核心，整合社会资源，把握消费者的社会生活，获得心理支持个案引读雅科卡:策划"野马"轿车1964年，福特汽车公司生产了一种名为"野马"的轿车。新产品一经推出，购买人数就打破了美国的历史记录，顾客拼命抢购，在不到1年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竞竖了这样一决牌子:"本店烤饼如野马汽车般被一抢而光"。为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划

5、。一、策划第一阶段:概念挖掘雅科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。前提1:雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的"红雀"太小了，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。前提2：第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，20一24岁的人口增加了50%以上，16一35岁之间的年轻人占人口增幅的一半。根据这一调查材料，雅科卡预见今后的10年，整个汽车的销售

6、量将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。前提3：年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。根据这些信息，雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓:福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产品，其特点是:款式新、性能好、能戴4人、车子不能大重(最多2500磅)、价钱便宜(卖价不能超过2500美元)。雅科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论，经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了:车型要独树一帜;车身要容易辨认;要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买);要有行李箱(便于外出旅行);像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜

7、过跑车。二、策划第二阶段:主题开发这种车该取什么名字以吸引顾容呢?雅科卡委托沃尔德·汤姆森广告公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A打头的土猪一直查到Z打头的斑马，经过讨论，大家把上千个名字缩小到5个，即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹。广告策划人认为，美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用"野马"作为新型车的名字妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。主题——"野马"确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔

8、驰的野马模型，它扬起四蹄按顺时针方向奔驰，而不是按美国赛马时马的逆时针跑法。策划者认为野马就是野生的马，不是驯养的马，不会循规蹈矩，总要超越人的正常思维。这正是主题的进一步延伸和扩展。在产品的设计上也体现主题:集豪华与经济于一体。花得起钱的顾容可以买额外部件及加大功率;没钱买这些也不要紧，因为这款车已比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮羊及地毯。它的外表更具特色，车身为白色而车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成