营销策划导论

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1、营销策划导论希望您在学完本章后，掌握好以下知识：1、理解策划的含义、特征和构成要素2、营销策划的含义和作用3、营销营销的基本原则4、营销策划的特点5、营销策划的流程6、什么是创意、如何进行创意的开发7、营销策划人员需要具备怎样的素质和能力第一节策划概述一、认识策划《后汉书·隗器传》，意思为计划，打算。《史记·汉高祖本纪》：“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”《礼记·中庸》中说：“凡事预（豫）则立，不预（豫）则废”。《辞海》中，策划被解释为：计划、打算。《现代汉语词典》的解释为：筹划和谋划。二、策划的含

2、义策划是指个人或组织为实现某种预期的目标，在借助科学的方法、系统的方法和创造性思维，在充分调查市场环境以及与之相关联的环境的基础上，对未来即将发生的事情，进行系统、科学的预测，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案的过程。策划的特征1、策划具有明确的目标。2、策划必须要有创意。3、策划具有一定的前瞻性。4、策划具有科学性。5、策划必须具有可操作性。三、策划的构成要素策划主体：指的是

3、策划人或决策者，策划主体在整个策划活动中处于决定性的位置。策划对象和目标：即策划的具体对象以及策划所要达到的具体目标。策划资源：策划人在策划时，手中所有、可控制和利用的人力、物力和财力。策划方案：策划方案就是实施策划的结晶，是实现策划目标的指路明灯。四、策划与计划联系与区别1、联系：策划所确定的活动构思框架和内容目标决定着计划该如何形成，计划是策划的最终结果。2、区别：策划的中心是为特定活动的特定目标实现进行策略谋划，计划只是策划的最终结果；策划从整体看是一种具有超前性、挑战性、创新性的创造性思维

4、活动；计划通常表现为在任务定下后对日常的工作流程进行确定，一般不具备创新的性质。第二节营销策划概述一、营销策划的含义营销策划是指市场营销策划主题，通过对市场进行认真分析，对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。营销策划的要点1、营销策划具有一定的目的性。2、营销策划是一种超前决策。3、营销策划有一定的程序。4、营销策划是解决营销过程中的创意思维。杰出的创意×实现的可能性=最大的预期效果。二、营销策划的特点1、主观性2、超前性3、创造性4、系统性5、应变性三、

5、营销策划的作用促进企业资源的合理配置，提升企业的经济效益；营销策划使企业能更好地定位于市场；营销策划可以使营销活动有计划，避免盲目性；营销策划能够降低企业的经营风险。四、营销策划的主要原则（一）信息性原则（二）创新性原则（三）系统性原则（四）灵活性原则（五）效益性原则（六）可行性原则（七）时机性原则（八）以人为本的原则四、营销策划的主要方法（一）构想方法1、“拍脑袋”法2、点子法（二）创意的方法(三)创造性思维方法直观思维联想思维逆向思维形象思维逻辑思维发散性思维方式（四）谋略方法（五）运筹方法五

6、、常见的几种营销策划技巧（一）抓住时机（二）公关造势（三）模仿创造第三节营销策划的流程一、界定问题二、收集和整理信息三、环境分析四、产生创意，设计方案五、方案评估和论证六、撰写策划书七、落实方案，实施战略八、效果评估第四节营销策划中的创意一、认识创意指人们在经济、文化生活中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。包括两层意思：一是指创造欲望，二是意想不到的能带来效益的解决问题的方法。二、创意的特点（1）积极的求异性（2）睿智的灵感（3）敏锐的洞察力（4

7、）丰富的想象力三、创意的培养和开发1、培养创意意识(1)习惯性创意意识的培养途径（2）强制性创意意识的培养途径2、训练发散思维3、学会观察生活4、激发灵感，提升想象力四、营销策划创意的过程（一）创意的准备1、信息要自己亲自去收集和整理2、信息收集要全面，整理信息要及时（二）创意线索的寻找（三）创意的产生（四）形成创意说明书第五节营销策划人员的素质和能力一、营销策划人员的定义和主要工作内容（一）营销策划人员的定义从事营销策划活动，提供营销策划服务，且具有良好的职业道德，能利用科学方法与创新思维，运用

8、企业管理、营销策划理论和各种实战方法为公司营销活动提供创新服务的从业人员，就称为营销策划人员。（二）营销策划人员的主要工作内容营销调研、营销战略策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、广告策划、公关策划、人员推广策划、撰写营销策划方案等。二、营销策划人员的素质（一）政治思想和道德素质（二）身体素质（三）心理素质(四）知识结构三、营销策划人员的能力1、要有敏锐的洞察力2、要有丰富的想象力3、要有勇于创新的能力4、要有良好的组织沟通能力5、要有良好的编写表达能力6、要有很强的执行