营销策划 第一章 市场营销策划导论

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1、第一章市场营销策划导论学习目标知识学习目标掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变掌握市场营销策划的含义和基本要素掌握市场营销策划的基本特点掌握市场营销策划的主要内容能力实训目标具备营销策划个案分析能力具备营销策划实践训练能力具备策划人应有的素质和能力个案引读尤伯罗斯——经营奥运自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，使得每一个举办奥运会的城市面临异常财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损10亿美元，1980年莫斯科奥运会耗资90亿美元。但是1984年洛杉矶奥运会出现重大转机

2、，不但没有又亏损，反而盈利1.5亿美元。这一切要归功于营销大师——尤伯罗斯。大师点石成金的办法是什么呢？经营奥运尤伯罗斯是如何经营奥运的？白手起家，创建信条1、查阅1932年洛杉矶奥运会以来的历史资料，决定:不再新建大型项目而是充分利用现有设施，并且直接让建筑商为各个项目提供最优秀的设施。2、欲擒故纵，对赞助商提出高要求。3、确定具有实力赞助额高的赞助商。尤伯罗斯是如何经营奥运的？审时度势，经营有方在距离奥运会不足3个月的时候，苏联、东欧国家宣布抵制奥运会。尤伯罗斯经常作为一名“穿梭外交家”往来于各国之间，

3、繁忙程度到了在洛杉矶室内要乘坐直升飞机到达另一个地点，但是最终他没有能说服那些国家参加奥运会，但是洛杉矶奥运会的成功趋势已经不可逆转。奥运会开幕的日子逼近，各个赞助商新建或者整修的设施焕然一新，来自世界各地的运动员和观众的热情把奥运会的推向高潮：共有140个国家的7960名运动员参会，规模超过了以往任何一届，几乎全世界收看到了奥运会的转播。大师在1984年洛杉矶奥运会上的功绩在奥运会黄壮观的闭幕式上，大师佩戴象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章，接受国际奥委会主席萨马兰奇的赞誉。奥运会结束一个月后，详细数字显示:

4、本届奥运会盈利1.5亿美元。第一节市场与市场营销营销学的产生与发展现代营销学核心概念营销管理哲学1、产生历史背景经济发展是推动营销学产生与发展的动力。市场规模的迅速扩大卖方市场向买方市场的转移商品流通体系的变化新的问题需要新的理论的解释与指导一、营销学的产生历史背景2、产生营销学—是站在企业的角度，研究如何在市场条件下提供有效供给，并能在企业、中间商、消费者之间建立有效沟通的学科。1905年，克罗西在宾西法尼亚大学开设“产品市场营销”课程。1910年，拉尔夫.巴特勒在威斯康辛大学开设了“市场营销方法”课程。

5、1912年，哈佛大学教授赫杰特齐编著了第一本教材《Marketing》。3、营销学的发展大约在1900年-1930年，创建于美国。研究内容局限于流通领域。1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。第二次世界大战后至今，市场营销学的“革命”。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。二、市场营销的核心概念市场需求产品价值交换和交易市场营销1、市场的含义—商品

6、交换的场所。—供求双方及其交换关系总和。—市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。—具有特定购买力和购买愿望的购买者。市场的三要素原始含义经济学营销学购买者购买力购买动机管理学菲利普科特勒对市场的定义—市场是由哪些具有特定需要或欲望、而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成。对市场的完整认识（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。（2）现实市场的形成要有若干基本条件：消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；存在由另一方提供的能够满

7、足消费者（用户）需求的产品或服务；要有交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。需要—是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。欲望—是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望

8、。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。但只有部分欲望上升为需求。需求—是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。2、需求的含义市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营