国外旅游目的地形象测量方法述评

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1、国外旅游目的地形象测量方法述评中图分类号F590」文献标识码A文章编号1006—575(2009)—06—0062—05摘要：旅游目的地形象测量方法是现今旅游研究中的重要方面，不同的测量方法适用于不同的研究目的。本文在分析旅游目的地形象概念的基础上，结合国内外部分旅游目的地形象测量的重要研究文献，对旅游目的地形象测量的方法作了介绍和评述。关键词：目的地形象；测量；方法一、引言"旅游目的地形象"(TouristDestinationImage)这一概念出现在20世纪70年代早期。由于旅游目的地形象在旅游者消费决策制定过程中发

2、挥着重要作用，并且可以作为旅游目的地市场细分、市场定位和竞争分析的参照指标，因此成为旅游目的地营销领域的重要概念。纵观国内外研究，旅游目的地形象的定义很难统一。多数文献从主观层面研究目的地形象，即研究感知个体如何看待目的地，及个体所接受的目的地形象如何影响其原有的观点和购买行为。本文认为旅游目的地形象是指个人或团体对某一特定旅游目的地所抱持的感知、印象、偏见、想象和情感性思考的表达，是对该地域社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识和观念的综合。构成旅游目的地形象的因素是多方面的，大致可分为政治经济状况、旅游

3、目的地自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展等方面。在有关旅游目的地形象的研究中，如何对其进行测量(Measurement)是一个重要的主题。所谓测量，就是根据一定的法则，将某种事物或现象的属性或特征用数字或符号表示出来的过程。测量是科学研究程序的一个步骤，测量的内容是对抽象的概念进行操作后得到的能够量化的一系列指标。测量的结果用于统计分析，进而开展量化研究。近年来，我国学者开始关注目的地形象的测量，研究主要集中在目的地测量的概念和方法两个方面。笔者在“中国期刊网”和“中文科技期刊数据库”中以“旅游目的地”、“测量”

4、为关键词进行检索，结果表明国内关于旅游目的地形象测量的文献数量不多，测量方法简单，且以定性描述为主，鲜有学者开发和使用定量测量工具。另外，国内学者在测量目的地形象时，忽略了测量内容和测量工具的对应，导致测量结果具有很强的随意性。本文试图对国外旅游目的地形象测量方法做一简要的述评，期望能为旅游目的地形象测量研究中的理论选择提供必要的基础，我国的研究者能从中受到启发。笔者通过对AnnalsofTourismResearch、TourismManagement、JournalofTravelResearch、JournalofT

5、ourismManagement>JournalofTourismStudies等旅游学术期刊上的相关主题的文章以及部分研究专著的阅读和分析，发现国外旅游目的地形象的测量方法非常多样，但大致上可以区分为定性方法(qualitative)或非结构方法(unstructured)与量化方法(quanfltaflve)或结构式方法(structured)。二、旅游目的地形象的定性测量方法定性测量方法是根据旅游目的地所具有的属性，从旅游目的地形象的内在规律来研究其形象测定的一种方法或角度。它以普遍承认的原则和大量的历史事实为分析基

6、础描述、阐释所研究的事物。进行定性研究，要依据一定的理论与经验，直接抓住事物特征的主要方面。下面我们介绍在旅游目的地形象测量中4种主要的定性测量方法。1Kelly的目录网格法(RepertoryGrids)Keuy把人的活动与科学活动类比，认为每个儿童从出生起就是“最初的科学家”，有主动形成观念的能力；此后人们在其一生中不断形成关于世界的推测并在其指导下预期和控制生活中发生的事件；每个人遇到新情境时，将对这种情境作出个人建构oKeuy认为像现实世界中的事件客观存在一样，人们关于它们的推测也是客观存在的，这些推测同样可以用科

7、学的方法加以研究。由此，Kelly创建目录网格法来探索个人的建构系统，用此方法去了解个人的世界、处境与所关心的事物。虽然目录网格法是为研究人的交互心理而产生的，但也可以用于探索个人心目中的旅游目的地形象。Dowling(1988)在研究企业形象时,把企业形象定义为人们接触企业名称时，对企业产生的相关联想、感觉或印象。并指出，当这种形象与该企业的实体属性(如产品质量)无关时，特别适合于对其作定性研究，可以利用KeHey的目录网格法来选择适用于描述企业形象的属性。受其启发，Embacher&Butfle在1989年曾用目录网格

8、法探讨奥地利的旅游形象。1自由启发法(FreeElicitation)自由启发法作为了解人类行为的一种方法，已有较长的历史。它通常是指在营销研究中，消费者以文字联想(wordassociation)来得到个人对产品的主观认知。Reiuy(1990)就利用此种方法探讨过美国蒙大拿州的旅游形象：研究人员询问