市场营销学导论(修订版)

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1、Chapter1市场营销学导论本章要求理解营销内涵及相关的概念认识营销观念的演变过程明确传统经营观念与现代营销观念的区别了解现代营销新理论一、市场与市场营销市场市场营销市场营销的职能（－）市场什么是市场？市场是商品交换的地点和场所。市场是指商品交换关系的总和。市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。市场三要素市场的分类（二）市场营销（Marketing）市场营销（marketing）指以顾客需求为中心，企业所进行的与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测、产品构思和设计、产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容），

2、旨在满足市场需求，实现企业目标。marketingVSselling市场营销学(marketing)指以企业等组织市场营销活动及其规律性为研究对象的一门学科。市场营销学的研究内容市场营销基础知识市场营销学的基本概念、市场营销观念、市场营销环境分析等。市场营销战略市场调研、市场细分、市场选择等。市场营销策略产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，即所谓4P策略，及政治权力和公共关系两部分内容，共称6P策略。二、企业经营观念企业经营观念的演变新旧观念的比较生产观念产品观念推销/销售观念营销观念社会营销观念（一）企业经营观念的演变管理

3、重心：致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面1、生产观念消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品;企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。管理重心：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。导致“营销近视症”。2、产品观念消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。管理重心：致力于主动推销和积极促销科特勒：冰山上的顶点德鲁克：使推销成为多余3、推销观念如果听任消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。管理重心：以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生

4、产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。4、市场营销观念实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传送目标市场所期望满足的东西。管理重心：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。5、社会市场营销观念在运用营销组合策略满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会利益。6、大市场营销观念在市场壁垒、企业难以进入的情况下，以满足守门人(可以阻止企业进入市场的

5、个人或团体，包括政府、立法机关、工会、宗教团体及其他利益集团等)的需求为中心，争取进入市场。结论经营观念必须与企业所处的宏观经济环境相适应。市场供求状况的变化是导致企业更新经营观念的直接原因，而生产的发展是推动企业经营观念转变的根本原因。在企业经营观念的更新改变过程中，最根本的转变是企业经营活动的中心发生了变化，由以生产者为中心转变到以消费者为中心，这是市场营销学的一场重大变革。（二）新旧观念的比较以生产者为中心的生产观念、产品观念和推销观念被称为传统的经营观念，也叫旧观念。以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观

6、念被称为现代经营观念，也叫新观念。以生产者为中心，还是以消费者为中心，这是传统经营观念与现代经营观念的根本区别。经营观念经营程序经营重点经营手段经营目标传统经营观念生产观念产品→市场产品提高生产效率通过增加产量、降低成本，取得利润产品观念产品→市场产品生产优质产品通过提高质量，扩大销量，取得利润推销观念产品→市场产品促进销售策略加强推销活动，扩大销量，取得利润现代经营观念市场营销观念市场→产品→市场消费者需求整体市场营销活动在满足消费者需求的过程中，取得利润社会市场营销观念市场→产品→市场消费者需求，社会公众利益多层次的整体市场营销活

7、动通过满足顾客需求，贴近社会利益，取得利润大市场营销观念市场→产品→市场消费者需求大市场营销组合满足、创造或改变需求，取得利润三、市场营销学的产生和发展市场营销学的发展历史市场营销学在我国的传播与发展初创时期（20世纪初至20年代末）应用时期（20世纪20年代至40年代末）变革时期（20世纪50年代初至70年代初）发展时期（20世纪70年代初至今）（一）市场营销学的发展历史二十世纪30年代五十年代引进时期（1978-1982年）传播时期（1983-1985年）应用时期（1986-1988年）扩展时期（1988-1994年）国际化时期（

8、1995-现在）（二）市场营销学在我国的传播与发展现代营销理论新发展Chapter2本章主要内容基准营销关系营销直复营销体验营销网络营销一、基准营销(Benchmarking)基准营销：把本企业的情况与行业领导者的情况做