2011年深圳承翰来座山营销执行报告

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1、谨呈：深圳承翰集团有限公司承翰来座山2011年营销执行报告报告大纲2011年营销方案A前期营销工作回顾B市场及竞争分析C待售产品分析D目标客户分析E核心价值提炼2011年目标实现目标的基础分析实现目标的障碍2011年目标——合理的销售速度：确保合理的销售速度及阶段销售目标；2011年实现整体销售率70%，即销售总套数达600套（含1C栋单位）平均每月销售50套以上，每周10套以上高价格：继续确保区域价格标杆，并在后续销售中不断实现溢价；高形象：通过较好的市场口碑提升项目整体形象；项目整体运作提升承翰企业品牌形象目标报告大纲2011年营销方案A前期营销工作回顾B市场及竞

2、争分析C待售产品分析D目标客户分析E核心价值提炼2011年目标实现目标的基础分析实现目标的障碍12月2011年1月重要节点12.25样板房开放销售阶段工作重点蓄客开盘2011.01.08开盘销售1、释放项目价值信息2、园林整改及样板房施工整改、现场包装3、销售物料准备：户型单张、海报、礼品等落实到位1、样板房开放2、客户诚意度摸查、意向梳理、价格试探及制定3、确定开盘方案开盘销售首批推售单位销售筹备12.4营销中心开放锁定诚意客户持销1B栋单位即将推出3月A前期营销工作回顾至2011年2月23日，1栋C座共销售71套，销售率78.8%（不含3套样板房），均价为2259

3、9元/平，保证高价的同时，实现预期的销售率目标。1栋C座销售近80%，作为新盘成绩尚可，但目前剩余单位滞销，销售缓慢。010203201202203样板房401402403501502503601602603701702703801802803901902903100110021003110111021103120112021203130113021303140114021403150115021503160116021603170117021703180118021803190119021903200120022003210121022103220122022203

4、23012302230324012402240325012502250326012602260327012702270328012802280329012902290330013002300331013102310332013202320388平01单位目前售罄;140平02单位目前剩余房号集中在中低楼层与高楼层；123平03单位目前剩余相对较多，高、中、低楼层均有剩余1栋C座销控表销售情况项目形象梳理项目的目前存在的问题包装展示营销推广客户渠道虽然我们开盘顺利实现了销售目标，突破了布吉价格天花板，一举成为布吉，乃至龙岗的价格标杆。但是，我们也清醒地认识到光环之下的各

5、种问题隐患。面对2011年市场的不确定性和项目销售目标，接下来对目前存在的问题进行逐一梳理。在前期推广过程中，我们根据市场反应和营销节点就广告形象及时进行了调整项目形象来座山，早晚的事万千仰望，境归此山只待此山前期推广主题“来座山，早晚的事”，虽有效吸引了客户关注，但在后续的营销推广中，出现了“专家拍手，群众不买单”的情况。大家都在述说自己是豪宅…与目前深圳其他片区在售的热点新盘相比，我们的推广口号与诉求点新颖独特，但没有很好展示自身卖点，没有建立应有气度，没有将核心价值点植入人心。在后期的工作中，对外语言需要和高端客户进行精神对位。星河时代——中心墅级时代官邸以中国

6、水墨为形象基调，画面唯美写意，展现项目高端品质合正中央原著——城市豪宅样板主打城市卖点，给予市场其奢华形象岸芷汀兰——湾美无尽藏以中国水墨为形象基调，画面唯美写意，展现项目高端品质项目形象开盘阶段营销推广排布2010年12月1日营销中心开放来座山，早晚的事只待此山2010.12.05谈山--国学大师谈山论剑报广/网络/户外/短信报广/网络/户外/短信/电台万千仰望，境归此山样板房开放1C开盘10日20日1月1日2011年10日出街主题营销节点营销活动2010.12.11尝山—养生山珍汇、环山试驾2010.12.05品山—来座山·南都艺术沙龙2011.01.09听山—小

7、娟&山谷里的居民演唱会养生山珍汇、香薰蜡烛、中国结DIY活动等推广渠道报广/网络/户外/短信/电台营销强度营销推广重要节点未按照之前计划实行集中爆发营销推广营销强度推广渠道营销活动样板房开放及开盘的关键节点推广投入力度不够由于推广强度不够，对外渠道没有完全打开按照之前计划，样板房及开盘节点进行集中投放，达到“一夜倾城”的目的。但由于投放力度不够，未能达到预期效果市区推广渠道未被打开，前期上门及成交客户大部分为布吉本地居民营销活动聚集人气的效果尚可，但在提升品质方面欠缺现场活动围绕“山居体验季”展开，但是活动偏于平民化或曲高和寡，未能很好地提升项目高端