第二章市场营销管理哲学

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1、第二章市场营销管理哲学及其贯彻■第一节市场营销管理哲学及其演进■第二节顾客满意与顾客忠诚■第三节市场导向战略的组织创新■本章结构提示学习目标■明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。■了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。■理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。■明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。第一节市场营销管理哲学及其演进■一、市场营销管理及其哲学观念■二、市场营销管理的任务■三、营销管理的实质■四、市场营销管理哲学一、市场营销管理及其内涵市场营销管理

2、是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的内涵二、市场营销管理的任务■课堂研讨1・1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。■2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。三、营销管理的实质■市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。■营销管理的实质是需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节。市场营销管理哲学■（一）市场营销管理哲学的实质■（二）营销观念分类■（三）生产观念■（

3、四）产品观念■（五）推销观念■（六）市场营销观念■（七）社会营销观念■（八）课堂研讨■（九）营销备忘相信营销观念的理由市场营销管理哲学的实质■市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。■市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化营销观念分类ProductionConcept■时间：19世纪末〜20世纪初■背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足■核心思想：生产中心论n重视产量与生产效率■营销顺序：企业f市场■典型口号："我们生产什么，就卖什么”ProductCo

4、ncept■时间：19世纪末〜20世纪初■背景与条件：消费者欢迎高质量的产品■核心思想：致力品质提高，忽视市场需求n营销近视症■营销顺序：企业一市场■典型口号：质量比需求更重要SellingConcept■时间：20世纪30〜40年代■背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求■核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生■营销顺序：企业一市场■典型口号：我们卖什么，就让人们买什么MarketingConcept■时间:20世纪50年代■背景与条件：买方市场■核心思想：消费者主权论=＞发现需求并满足需求■营销顺序：市场一企业一产品一市场■典型口号

5、：顾客需要什么，我们就生产供应什么■四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念:■销售额下降■增廉缰悔・购买模式发生变化■竞争日益激烈■营销费用增加推销观念与营销观念的比较推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润SocietalMarketingConcept■时间：20世纪70年代■背景与条件：社会问题突岀；消费者权益运动的蓬勃兴起■核心思想：企业营销二顾客需求+社会利益+盈利目标■营销顺序：市场及社会利益需求一企业一产品一市场■

6、SMC是MC的补充和修正■课堂研讨2■1、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？第二节顾客满意与顾客忠诚■一、顾客满意的含义■二、顾客让渡价值■三、全面质量营销■四、价值链■案例春兰“大服务”真正让消费者满意一、顾客满意的含义顾客满意(CustomerSatisfaction):指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。■顾客感受的绩效V期望的差异，不满意■顾客感受的绩效二期望的差异，基本满意■顾客感受的绩效〉期

7、望的差异，高度满意二、顾客让渡(认知)价值■顾客让渡价值的含义与构成■顾客让渡价值的意义■课堂研讨顾客让渡价值的含义与构成理解顾客让渡价值的意义■企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。■企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。■对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。三、顾客忠诚■是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的情感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。■顾客忠诚与顾客满意的关系■课堂研讨3■顾客满意对企业经营有哪些利益?顾客满意的好处购买公司更多的新产品和提高购买

8、产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞