会展业市场分析与营销管理

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1、ＥＸＰＯＳＩＴＩＯＮ　ＧＥＮＥＲＡＬ　ＯＵＴＬＩＮＥ会展概论第三章：会展业市场分析与营销管理第一节：会展市场主体概述主办者承办者3参观者2参展商1.组织者第一节：会展市场主体概述一.主办者（一）.政府部门、贸促机构（二）.行业协会、商会（三）.公司企业二.承办者承办者一般为企业法人，主要负责展会的具体运作及运作过程中的具体事务（一）.会展组织者的职能分工（二）.承办者的资格与职责（三）.承办者对于展会的质量控制1.精选展览项目2.控制展商质量3.提供优质服务4.重视展会招商三.参展商（一）.谨慎做出参展决定（二）.积极配合展前宣传（三）.加强培

2、训参展人员（四）.精心策划展台设计（五）.用心收集站会信息（六）.重视展会后续工作四.观展者（一）.专业观展者1.产品供需型2.技术探求型（二）.一般观展者第二节：会展市场研究体系一.会展市场信息研究会展市场现状及发展趋势同类型展会的经营状况1.市场开发方面的信息展览会的市场占有率潜在竞争者的数量和规模会展场馆建设与装潢技术新的布展概念与工艺2.会展技术方面的信息更先进的会议或展览设备其他相关技术参展商或与会者的基本情况忠诚客户的经营动态3.专业客户方面的信息参加展会的目的对展会项目、服务、价格的要求、建议和意见等二.会展市场供求关系研究会展市

3、场需求的两个特征：（一）.多维性（二）.层次性1.潜在市场2.有效市场3.合格的有效市场4.目标市场5.渗透市场会展市场供给指在一定时期内，会展企业向市场提供的各种类型的会议或展览的总和。会展市场需求指在一定时期内，参展商或与会者对展会有支付能力的需求总量。三.参展商与观展者购买行为研究参展商购买过程：参展需要参展动机比较选择参展行为信息收集展后感受综合印象参展商与观展者购买行为研究就是通过分析参展商与购买者的观展过程，明确影响参展商与观展者购买行为的主要因素，从而帮助会展企业制定经营决策。影响参展商与观展者购买行为的主要因素:参展观展需要参展

4、商和观展者对展览会的态度1.内部因素展后感受会展项目对外报价3.企业营销组合分销渠道促销活动经济态势行业发展状况2.外部因素协会推荐四.会展企业经营环境研究（一）.外部环境1.宏观外部环境:采用PEST分析法政治因素(P)经济因素(E)：社会因素(S)技术因素(T)2.微观外部环境购买商对会展企业经营管理的影响竞争者对会展企业经营管理的影响（即会展市场结构分析）：会展行业竞争态势研究会展市场结构研究PEST分析法（二）.内部环境（内部资源配置、组合及利用情况）1.企业人力资源2.企业物力资源3.企业财力资源4.内部环境的分析方法（SWOT）优势

5、(Strengths)劣势(Weaknesses)机会(Opportunities)威胁(Threats)五.会展企业经营策略研究（一）.市场定位策略:1.会展市场细分可操作性可进入性可盈利性2.目标市场策略类型无差异策略集中策略差异策略3.目标市场策略选择会展企业实力会展产品特点市场需求特征产品生命周期市场竞争状况经营策略就是指会展企业选择和占领有利目标市场的经营手段.五.会展企业经营策略研究（二）.市场发展策略(扩张和多角化经营):1.市场渗透策略2.市场开发策略3.市场转移策略4.产品开发策略5.多角化经营策略6.市场创造策略7.产品创新

6、策略8.产品发明策略6.全方位创造策略（三）.市场竞争策略:品牌制胜、创新制胜、服务制胜、技术制胜、价格制胜、规模制胜1.市场主导型2.市场挑战型3.市场追随者4.市场利基者一.会展营销的特点（四）.营销组合策略:营销组合就是指企业为了满足市场需要，对会展产品、参展报价等各种可控变量的组合使用。市场营销组合的四个基本变量：1.会展产品2.展会报价3.分销渠道4.促销手段大市场营销（6P’S）理论第三节：会展营销管理一.会展营销的特点（一）.营销主体的综合性:（二）.营销内容的整体性:（三）.营销手段的多样性:（四）.营销对象的参与性:二.会展营

7、销的渠道（一）.会展营销渠道类型：（1）.广播（2）.电视（3）.报纸（4）.杂志（5）.专业刊物（6）.互联网（7）.商业网点（8）.户外媒体（9）.直接邮寄二.会展营销的渠道（二）.营销渠道选择的影响因素（1）.目标受众的媒体习惯（2）.产品性质（3）.信息类型（4）.广告成本（三）.会展营销的层次（1）.会展城市营销（2）.会展场馆营销（3）.会展参展商营销