第十一章广告文案

《第十一章广告文案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第十一章电视广告文案写作在消费者每天看的电视广告中，大部分没有在他们的记忆中留下一丝迹印，就像水从鸭子背上滑过一样。因此你应该为你的电视广告作独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素，但是要谨慎从事，使观众不致记住了你的手法而忘掉了你的商品的优点。——大卫·奥格威《一个广告人的自白》电视媒介的特点1、多样化的表现方法和综合性的传播手段：声色形并茂、视听兼容的综合性媒介2、传播穿透力强，信息覆盖面广：电视传播所到之处，亦是电视广告所到之处3、视听结合，富含冲击力：同时接受视听符号，3小时后能记忆传播内容的90％，3天后能记忆传播内容的75％；只接受视觉符号，3小时后能记忆传播内容的70

2、％，3天后能记忆传播内容的40％只接受听觉符号，3小时后能记忆传播内容的60％，3天后能记忆传播内容的15时间％电视媒介的特点4、画面不连贯，信息不完整：难以形成完整的情节5、制作复杂，广告成本高：在所有的广告媒介中，电视媒介的费用是最高的电视媒介播放广告的长度有5秒、15秒、30秒、60秒等，15秒和30秒广告最多电视广告文案的特殊性广告专家据调查结果宣称：在被收看的广告中，只有1/3的广告能给观众留下一些印象，而这1/3又只有1/2能被正确理解，仅仅5％能在24小时内被记住（一）特殊的形式——电视广告脚本一般的语言文字符号影视语言电视广告文案的特殊性（二）特殊的性质电视广告脚本是

3、电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现。与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。（三）特殊的语言—影视语言影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。1．影视语言的特点（1）具象性、直观性：以具体形象来传情达意，传递信息。（2）运动性、现实性：摄影机

4、具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能，因而影视画面的基本特征是"活动照相性"，可以使观众产生一种身临其境的现实感。（3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具2．影视语言的构成视觉部分，包括屏幕画面和字幕听觉部分，包括有声语言、音乐和音响文法句法--蒙太奇（montage）（镜头剪辑技巧）广告文案的具体表现形式1、赞美型：日用消费品广告中多用2、暗喻式：不要卖牛排，要卖嗞滋声——爱玛·赫伊拉（美国营销大师）如李奥·贝纳的万宝路香烟广告：跃马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界!3、幽默式：多

5、采用常识打趣、成语错用、一语双关和形象联想等。4、生活侧面型：即戏剧化广告，文案可以描述日常工作或家庭生活的方面。如美国“贝尔电话公司广告”5、诗歌型：小霸王电脑学习机广告文案：你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿；你拍三，我拍三，学习起来很简单；你拍四，我拍四，包你三天会打字……6、论证型：权威人士机构，如高路洁牙膏广告、沙宣洗发水广告、金龙鱼食用调和油广告（1：1：1篇）等7、比较式：可采用品质比较，使用商品前后的比较，产品革新前后的比较，价格的比较等方法。8、新闻报道型广告文案的写作注意电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）

6、的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。（一）、首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告创意主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。（二）、运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象“索尼”电视广告脚本画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。广告词：这是索尼三）、按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间时段的限制。因为电视广告是以秒为计算单位

7、的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。四）、做到声画对位：以视觉形象为主，视听结合，即解说词和电视画面的“声画对位”台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告脚本：挑逗的水(画面为香水)游戏的水(画面为游泳池中的水)补充的水(画面为输液的药水)冒险的水(画面为托起小船的海水)享乐的水(画面为酒)成长的水(画面为奶瓶中的乳汁)发现一瓶好水——黑松天霖水"中国人民保险公司上海分公司"电视广告脚本（30秒）镜头一：（特