第十一章、广告文案创作

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1、第十一章、广告文案创作广告学概论1第一节、广告文案的含义和作用第二节、广告文案的构成第三节、广告文案的创作要求第四节、广告文案创作应考虑的几个因素第五节、广告标题的创作第六节、正文的创作第七节、广告语的创作第八节、广告文案语言的修辞技巧2第一节、广告文案的含义和作用在国外，advertisingcopy既是指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。在中国，广告文案，是指广告作品中的全部语言文字部分。在一幅广告作品中，语言往往能取得画龙点睛的作用，收到一字千金的效果。广告效果的50％～75％

2、来自语言文字部分。大卫·奥格威：广告是词语的生涯。345第二节、广告文案的构成平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。但有的广告标题与广告口号合二为一，有的广告正文与标题难以分清，表现出很大的灵活性。6第三节、广告文案的创作要求广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字，即“准”、“深”、“新”、“趣”、“奇”。71.所谓“准”就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。8910112.所谓“深”就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作者常常将

3、某种思想、理念、意义蕴含在广告文案之中。1213143.所谓“新”就是广告文案创意别出心裁，不落俗套，以新取胜。“新”的创意可以是多方面的，比如信息新、角度新等都可以体现出创意的新颖。15164.所谓“趣”就是广告文案创意要有情趣。广告文案可以用平实的手法传播信息，也可以用艺术的手法来体现高雅、幽默的情趣。17“如果你想看到本胸罩的神奇效果，请挤压杂志。”18195.所谓“奇”就是广告文案创意要奇特、独到。在广告文案创意之中要“想人之所未想，道人之所未道”，创意就要有点“奇”。2021第四节、广告文案创作应考虑的几个因素

4、广告作品反映了设计者对广告产品及企业的理解。广告文案创作应该考虑商品特征、企业特征和消费者特征等主要因素。221．商品特征从商品品质来看，可以从商品的质量、产地、作用、性能等方面来确定广告主题。品位特征。从商品的品位来看，可以从商品的工艺水平、价格、信誉、文化情调上确立主题。23日本美浓津运动器材公司运动衫广告语：“本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，但遗憾的是，酱紫等颜色仍无法做到永不褪色。”白兰氏乌鸡精：叫醒你一天的活力。高邦服饰：衣出彩就出色242．企业特征从企业特征角度分析，可以从企业实力、企业文化两方面来进行。

5、(1)企业实力。从企业实力来看，可以从企业历史、资本性质、企业等级、企业荣誉等方面来确定主题。(2)企业精神。企业精神是企业在生产经营活动中，为谋求自身的生存和发展而长期形成的一种健康向上的群体意识，它是企业富有魄力、具有宣传意义的无形的价值因素。253．消费者特征1)消费者层次。消费者层次可根据年龄、文化、地域、信仰、消费能力、性别等因素分类。2627消费者心理特征。不同层次的消费者群体有不同的心理特征，也有不同的心理需求。心理需求成为广告诉求的重要切入点。2829瑞士雷达表广告：“雷达表雍容华贵、美丽大方”。瑞士劳力

6、士牌手表广告：“劳力士——财富、权势和地位的象征。名门望族引以为荣的标志，要登大雅之堂，就是劳力士。”钻石牌手表：“出手不凡——钻石表。”30标题是广告的题目，它标明广告的主旨。标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。31一、标题的功能1、吸引注意力2、传递主要的广告信息3233因为我的K—gold，我要向酒吧里所有受冷落的女士说抱歉343、诱导继续阅读广告正文如果标题传播的信息是他所关心的，或标题引起了他的兴趣或好奇心，他就会继续阅读广告正文

7、，特别是悬念式标题。3536主标题：想叫“老鼠’’变飞机吗?副标题：网络快车ADSL——高速上网，翱翔网络正文：无论视频点播、网络游戏、远程教育还是实时炒股……网络快车ADSL都将令你梦想——成真。“独享宽带"：线路专用，不受用户增加影响。飞一般速度，最高可达8Mbps。“安装简易"：“一线多用”：，特别适合中小型公司，上网发烧友及家庭用户。37二、标题的表现形式1、新闻性标题人们在阅读广告时，往往希望能从中获取新的商品信息或市场信息，而这类标题正是迎合消费者这种心理。海内存知己天涯若比邻电视电话能使山阻海隔的亲友见面畅

8、谈保健食品排行发生变化，国家统计局公布结果：脑白金屈居‘亚军’，黄金搭档成‘老大’382、判断式标题在标题中直接表现商品带给消费者的好处，或是在标题中直接赞扬商品的优点。饮用法国人头马，使您出人头地可口可乐，令你精神爽朗噪音听不见，省电看得见!394041423、提问式标题这类标题用直接性或间接性问句，向读者提出问题