第十一章 广告文案写作

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1、第十一章广告文案写作文案标题写作文案正文写作广告标语写作9/16/20211第十一章广告文案写作11.1文案标题写作一、广告文案概述（一）广告文的概念广义的：包括广告作品的全部狭义的：仅指广告作品中的文字部分（二）广告文的作用1、引起注意2、刺激需求3、维持印象4、促成交易9/16/20212第十一章广告文案写作（三）广告文的类型1、教育式广告文2、情感式广告文3、提示式广告文（四）广告文的构成标题、正文、标语、随文9/16/20213第十一章广告文案写作二、广告标题的功能与类型（一）广告标题的功能1、点明主题，引人注目2、引起兴趣，诱读正文3、加深印

2、象，促进购买9/16/20214第十一章广告文案写作（二）广告标题的类型1、直接标题直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题2、间接标题不直接点明广告主题和广告宗旨，而是用耐人寻味的语句诱人转读正文或广告图片3、复合标题由引题、正题和副标题组成，形式有：引题+正题+副题；引题+正题；正题+副题；正题+副题+副题9/16/20215第十一章广告文案写作三、广告标题的形式与写作要点（一）广告标题的形式1、宣事式2、新闻式3、诉求式4、颂扬式5、号召式6、提问式7、悬念式8、对比式9、寓意式9/16/20216第十一章广告文案写作（二）广告标题的写作要点1、

3、标题准确，题文相符2、体现主题思想3、开门见山，画龙点睛4、语言生动，用词贴切9/16/20217第十一章广告文案写作5、简短扼要6、具有推销力7、题图配合得当8、能提供最新信息9、字体区别于副题和正文10、位置安排得醒目显要11、不一定是完整的句子9/16/20218第十一章广告文案写作11.2广告正文写作一、广告正文的含义广告文案中除标题、标语、随文以外的文字，称为广告正文9/16/20219第十一章广告文案写作二、广告正文的写作要求（一）重点突出1、一则广告最好只有一个主题2、一般用标题序列法写广告正文：开头部分：概括介绍商品的背景、所处的水平，

4、对标题加以说明；中段部分：重点介绍商品的特殊性能，对标题加以论证；结尾部分：刺激购买欲望，指导购买9/16/202110第十一章广告文案写作（二）简明易懂1、要简明扼要，但文字长短不必作规定2、用语尽量口语化，易读、易听、易记3、要尽量具体（三）有趣动人1、文字富有趣味性：生动、形象、别致（1）独白式（2）对话式（3）文艺式2、语言富有人情味9/16/202111第十一章广告文案写作11.3广告标语写作一、广告标语的功用广告标语是广告口号，是在一段较长时期内反复使用的特定商业用语。它的作用是使消费者建立一种观念，以引导选购。9/16/202112第十一

5、章广告文案写作二、广告标语的形式与拟定（一）广告标语的形式1、赞扬式2、号召式3、情感式4、综合式5、标题式（二）广告标语的拟定要求1、简单易记2、突出特点3、有号召力9/16/202113第十一章广告文案写作本章小结一、主要名词广告文、广告标题、广告标语二、主要知识点1、广告文的作用、类型与构成2、广告标题的形式与写作特点3、广告正文的写作要求4、广告标语与广告标题的区别9/16/202114第十一章广告文案写作思考题：P2451、2、3资料：P245穿“哈特威”衬衫的男人9/16/202115第十一章广告文案写作