广告文案写作 第一章

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1、广告文案写作当前，广告在中国如火如荼的商战中，越来越显出它的分量。如同没有阳光、空气，人类就无法生存一样，现代社会的全部经济活动都离不开广告。而广告文稿的写作在整个广告制作过程中起着举足轻重的作用。广告写作有广义狭义之分，广义广告写作包括文字、绘画、摄影等，狭义的广告写作仅指广告作品中的语言文字写作部分。我们这门课研究的主要是狭义的广告写作。前言第一章基本观念“文案”词源什么是广告文案文案的本质文案写作：创意符号化的一个环节广告公司的创意运作文案的信息传递模式文案在不同媒介广告中的形态文案写作的思考层面文案的首要品格：诚实好文案的标准“文案”词

2、源“广告文案”（简称“文案”）一词来自英文advertisingcopy,”文案撰稿人”（简称“文案”、“撰文”）的称呼，来自英文copywriter。中文的“文案”一词是中国传统语汇。《辞海》对“文案”有两种解释，一是“公文案卷”，二是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。第一章基本观念什么是广告文案每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。1、“符号”与传播观全部的语言文字全部语言符号2、“全部”语言符号3、每一文案都是一个整体4、文案在作品中并不“独

3、立存在”5、是文案不是文字包括有声文案第一章基本观念仅是表象本质第一章基本观念文案的本质1、是手段而不是目的将诉求对象的注意力引向产品，并有效地传达信息、帮助销售，才是文案的最终目的。“为别人陪嫁而不是自己出嫁”。“镜子的比喻”2、核心本质：传达信息的手段3、使用符号：有声语言和文字语言和文字是最有效的信息载体，广告效果的50%—75%来自广告中的语言文字。4、沟通对象：诉求对象——人5、传达方式：创意限定的创造性传达方式。文案写作：创意符号化的一个环节第一章基本观念1、文案写作在广告运作全程中的地位从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环

4、节，实际上是策略和创意之后的执行环节。广告运作全过程：调查策划表现发布结果测定2、从创意到作品：创意的符号化广告表现环节的任务是根据策略，为广告信息寻求创造性的传达方式，并形成广告作品。广告策略到创意策略形成创意概念组织传播符号完成作品创意概念的符号化通过语言符号和非语言符号的设计来完成。3、文案写作的任务第一章基本观念（1）对广告信息进行合理组织；（2）将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来。（3）使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现；（4）使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；（5）提供完整的、与其他视觉要

5、素和谐统一的广告文案文本。广告公司的创意运作第一章基本观念背景资料收集确定广告策略和计划向客户做提案创意简报创意发想创意检查完成作品初稿拟定创意策略创意修正广告制作1、基本程序：2、创意部门的人员和分工创意部一般包括创意和制作两部分人员。第一章基本观念创意创意总监创意指导艺术指导文案人员制作完稿印刷制作人员制片人文案的信息传递模式广告文案的四个部分：广告语、标题、正文、随文1、广告语：品牌标志性符号和消费保证广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。第一章基本观念“J

6、ustdoit”“味道好极了！”2、标题：信息、趣味和创意展现标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。第一章基本观念3、正文：完整信息和深度诉求正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。4、随文：最后的推动随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。第一章基本观念文案在不同媒介广告中的形态第一章基本观念1、平面广告文案正文：梦的妮养颜祛斑霜深层美白祛斑因子PED、植物

7、活性精华富含于每一瓶中。标题广告语：岁月无痕随文2、电视广告文案文案以人声或文案两种方式出现，以时间为顺序编排，各部分的区分不是很明显。广告开始是第一句话或者第一条字幕往往是提出问题或者突出最重要的信息，具有标题的性质。3、广播广告文案4、户外广告文案第一章基本观念文案写作的思考层面1、策略层思考：把握策略，先求对，再求好策略性思考是广告专业人员的重要素质。2、创意层思考：精研创意在策略的指导之下，寻求最具有创造性的传达方式。广告的创造性集中体现在创意之中。3、有效沟通层思考：熟悉人性4、工具层思考：善用语言在前三个层次的基础上自如地变换文体、

8、语汇和风格。第一章基本观念文案的首要品格：诚实欺骗和误导是广告传递不真实信息的两种类型为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：1、不直接提供关于产品或者