《广告文案写作》第一章

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1、广告文案写作07新闻第一章广告文案的概念与特性一、广告文案的基本概念二、广告文案的特点三、广告文案写作不同于文学创作四、广告文案写作不同于新闻写作五、广告文案写作的特性既然男人都为美白而痴，那我们就该为美白而战！第一章广告文案的概念与特性一、广告文案的基本概念概念：广告文案是已定稿的广告作品全部的语言文字。它肯定了广告文案是广告作品的内容元素，并且是通过媒介传递给广告对象的。它仅仅是指存在于广告作品之中的语言和文字部分，语言是有声的，诉诸听觉，电视广告文案、广播广告以及网络广告文案主要运用有声的语言（脚本是用文字撰写）；文字是有形的，诉诸视觉，报刊广告文案和其他由印刷媒体发布的广告的文案，主要

2、运用有形的文字。第一章广告文案的概念与特性二、广告文案的特点1、不拘泥于结构的完整广告文案文本在结构上比较完备，标题、正文、广告语、随文（附文）等几项内容构成了一篇广告作品的整体结构。i二、广告文案的特点2、运用并借助各种表现方法专家证言、名人推荐(舒肤佳、惠氏奶粉)有亲切感的生活片断（雕牌）朴素直白的性能介绍（海飞丝挑战篇、飘柔兰花护理）出人意料的新颖创意（飘柔、卡尼尔染发剂蜕变篇）李宁青蛙篮球VS李宁法国版二、广告文案的特点3、语言文字风格多种多样在语言文字风格上，广告文案打破了文体间的间隔，论文的严谨、诗歌的优美、散文的随意、新闻的纪实，都可以为文案所用。只要是有助于吸引受众、使广告信息

3、得到有效传播的风格，广告文案都可以吸收和结合。散文的随意：我对皮草得了厌食症。我对大陆冷气团得了厌食症。我对粗呢大衣和Cashmere得了厌食症。我对暖暖包和石狩锅得了厌食症。我对冬天得了厌食症，所以迫不及待要换上更新春装。中兴百货春装上市。论文的严谨：没有不能夺的金ADIDAS热力恭祝北京2008年奥运会第一章广告文案的概念与特性三、广告文案写作不同于文学创作1、写作目的不同：文学创作应该是用语言塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊的意识形态。广告文案的写作是利用推销原理写出雅俗共赏，生动有趣的文字，加以心理学的原理，引起欲望和需要，直接或简介地激发消费者的购买动机并付诸行动。三、广告文案

4、写作不同于文学创作英国大文豪萧伯纳在他的文学作品中对自己的故乡是如此赞美的：在爱尔兰，我怅然失去了我的梦境，一个人在这样的一个长期和平的环境里是无法工作的，这就是我为什么不赞成人们到这个天堂去工作的道理。后来英国一家航空公司为了宣传他们的航线，特意聘请萧伯纳为他们广告撰写文案，于是他苦心思索后，写下充满美意，又带公开诱导性的文案：没有一个地方像爱尔兰那样美妙没有一处天空像爱尔兰那样明朗在爱尔兰的空气中逗留将使一颗晦涩的心变得活泼欢迎您到爱尔兰游览三、广告文案写作不同于文学创作2、写作主、客体关系不同：文学创作中，写作主体在关注受体阅读的前提下，可以比较自由地反映写作客体的内容。广告文案写作不是

5、如何表达写作主题的思想和才情，而是明显受到了商业性的制约，以市场、消费者、广告主的需求为导向。三、广告文案写作不同于文学创作3、创作体验不同：文学创作强调作家的个人风格，作家的创作体验会因为独树一帜而成为一个个人印记。广告文案写作相反，永远是隐身人。美国著名广告人汤。狄龙说：任何踏入广告写作这一行的人，首先要体认这是一种先天性不具名的行业。没有所谓的“个人地位”，在广告文案的成就里隐藏他的创造和天才，而他，却永远不是舞台前面的表演者。广告能使商品走向全世界，甚至走进每家每户，然而从不会留下广告文案员的名字。第一章广告文案的概念与特性四、广告文案写作不同于新闻写作（P7）第一章广告文案的概念与特

6、性五、广告文案写作的特性（一）目的性整个广告活动：广告调查—广告策划—广告设计—广告表现—广告制作—广告发布—广告效果测定，都是在广告策略的统一指导下进行。广告策略是在实现广告战略所既定的目标时，所采用的具体应策和所使用的具体方式，方法和手段。广告策略是广告战略的一部分，而且是核心部分。比如我们看到的商场换季打折的“换季减价策略”，夏天空调大促销“夏季促销广告策略”。五、广告文案写作的特性1、广告产品定位策略对广告文案的指导作用产品的定位有很多方法，比如说功能定位，价格定位，品质定位，个性定位，品牌定位，服务定位，技术定位等，一旦作出了产品定位后，广告作品，包括广告文案，就要按这一定位来展开、

7、拟定和制作，在这里，定位制约这广告文案，直接指导这撰写，例如诉求的对象，诉求的方式，诉求的内容和诉求的风格。五、广告文案写作的特性2、广告产品周期策略对广告文案的指引作用产品声明周期（lifecycle），是产品的市场存活的周期，可分为五个时期：引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期。产品处在不同的发展阶段，产品自身的成熟程度、消费者需求、市场状况、营销策略、广告方式都有所不同。产品周期广告战略广