广告文案教程第十章报纸广告文案写

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1、第十章报纸广告文案写作报纸以至整个印刷媒介的特点是通过书面语言传播。书面语言具有语法结构复杂、语句较长、词汇丰富、字词含义确定、同音字词不易产生歧义等特点。利用书面语言传递广告信息可以体现书面语言的各种特点。同时，书面语言又必须适宜媒介和广告特点作出最恰当的表达，才能使广告文案收到最佳的传播效果。第一节报纸媒介对广告文案写作的制约广告媒体种类繁多，约有好几百种。从广告投资额和效果来看，报纸、电视、广播、杂志被誉为四大媒介。报纸、杂志都属于印刷媒介。由它们所刊登的广告，都是印刷媒介广告。此外，电话号码簿

2、、画册、火车时刻表、招贴、路牌、商业明信片、挂历上的广告，也都是印刷媒介广告。这里主要讲述报纸的媒介特点对广告文案的写作的制约。一、报纸媒介的长短处（一）报纸的长处1．报纸成本低廉、制作简便这是电视、电影、广播都无法相比的。随着现代科技的发展，计算机排版技术的出现和使用，报纸的出版速度大大加快，印刷质量也有了很大提高。2．报纸信息容量大，密度高就信息量而言，报纸的版面多，篇幅不受限制，报纸的类型也多。就传播某一类信息而言，报纸与广播、电视相比具有较大优势。由于广播电视受频道分配和播出时间的限制，加之制

3、作成本昂贵，制作程序复杂，传递信息时受到诸多限制，无法随意加大信息容量和密度。报纸可以因信息传播的需要随时增、扩版面，增加新闻和广告容量。广播电视若要增加一个新节目就必须砍掉或挤掉原来的节目。3．报纸的覆盖面宽，受众广泛、稳定，遍布社会各个阶层报纸受众的广泛性体现在两个方面。一方面是受众接触这种媒介具有广泛性；另一方面，报纸可以对受众进行多层次的“切割”，通过变换自身的办报方针和内容来适应不同受众的特殊需要和兴趣，并可以办成各种具有特殊性质的专门报纸。以多样化的报纸寻求稳定的受众层次，以占有各层次的稳

4、定的受众群寻求达到受众的广泛性，是报纸传播的一大特点。广播、电视、电影则不同，它们为了联系更多的受众，内容上可以适应大众口味，使老少皆宜，雅俗共赏，从而导致这些电子媒介的信息传播具有“标准化”特点。这种标准化容易产生的消极影响是媒介内容的同一化。而专业化、专门化的报纸因其特殊内容而拥有特定的读者群，往往可以表达某一层次受众的观点，并对他们施加特殊影响。4．注重版面视觉效果空间位置、构图、文字、线条、色彩等是报纸特有的版面语言。印刷精美的报纸尤其是彩印报纸，能对受众形成强烈的吸引力。在报纸上，版面大小是

5、影响广告诉求力的因素之一。版面大，注目率自然就高。5．便于阅读，易于保存报纸发行量大，成本较低，价格低廉。报纸阅读的便利性体现在报纸为受众提供了多种阅读，如略读、详读、精读等各种方式以及反复阅读的可能性。而且，报纸的阅读、携带、购买也非常方便，均不受时间、地点、气候的限制。受众可以根据自己的需要或快速阅读，或细细品味，或剪贴保存。报纸便于保存供反复阅读，有反复宣传的效果。6．制作便利，编排灵活报纸从制作到编排都较其他电子媒介便捷、灵活。在编排上，随着印刷业现代化程度的提高，报纸的截稿时间很晚，在报纸开

6、始印刷一两个小时送达稿子都可保证印刷。编排灵活的另外一个特点是报纸稿件的修改、更换都较为方便。7．时效性强报纸有自己的发行网络和渠道。报纸印刷后能通过有效的渠道迅速投递到受众手中。现代报业还可以利用卫星传输技术，将信息迅速向世界传递。（二）报纸的局限性当然，报纸在信息传播方面也存着一定的局限性，突出的表现：一是在我国，报纸的人均占有量不高，使报纸传播的广泛性受到影响。二是报纸要求受众必须具有一定的文化水平和阅读能力，这使受众受到较多的限制。三是报纸的多样性、丰富性不足，因而报纸的对象性、针对性效弱。四

7、是与杂志相比，报纸印刷不够精致，色彩图案难以达到令人满意的效果，彩印技术有待提高。五是报纸在一个版面上刊登若干广告，这些广告会相互影响，分散读者的注意力，降低注目率。二、报纸广告文案写作所受的制约（一）制约的一个侧面1．广告文案受版面限制较小报纸的大量版面，可以为广告主提供较为宽裕的广告刊位，可以详细刊登广告内容。而且，大版面广告有助于扩大广告宣传声势。当代报纸由于版面多、篇幅大，使得广告信息的刊载量也大大增加。凡是要向消费者作详细介绍的广告，利用报纸作广告是极为有利的。大量版面的提供还使得报纸广告能

8、对某些产品或服务进行详尽解释。由于报纸具有相当强的解释能力，近年来在新产品上市或进行企业形象宣传时，使用全页整版广告的事例日益增多。报纸广告的这一特点是十分突出的。广告文案在篇幅长短方面受版面限制较少。2．有利于寻求大众化的诉求点报纸是当代社会最传统、最普及的大众媒介。报纸广告文案可以利用报纸覆盖面宽，遍及社会各个阶层的特点，准确地把握社会心理，寻找大众化的诉求点，使宣传在范围的广度和影响的深度方面独具优势。报纸作为与人们生活息息相关的大众传播媒介，是人