广告文案第一章

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1、第一章广告文案写作概述2010年9月14日-30日第一章广告文案写作概述知识架构：第一节广告文案的概念与源流第二节广告文案人员的地位与素质第三节广告文案的写作重点问题：1.核心概念：广告文案。2.世界著名广告文案人员。3.广告文案的写作过程。第一节广告文案的概念和源流1.广告文案的含义——它是广告内容的文字化表现。2.概念的源流：（1）1880年，AdvertisingCopy诞生于美国。（2）20世纪90年代初期，在我国港台地区译著中出现，后传入中国大陆。（1）约翰·Ｅ·鲍尔斯（JohnE.Powers1837-1919)1880年，他被正式聘请到费城

2、的“大货栈”写广告。这一年被美国广告界称为“美国广告专业撰稿人”出现的年份。鲍尔斯,则成为美国历史上第一位“专业广告文案撰稿人员”。（2）“广告文案”的概念在中国中国对广告的研究始于1919年的徐宝璜，他在《新闻学》专设“新闻纸之广告”一章；著名报人戈公振在其《中国报学史》中专设“广告”一节；1931年，苏上达著《广告学概论》。但是，三作者均未提及“广告文案”概念及其概念界定问题。（2）“广告文案”的概念在中国1991年，中国友谊出版公司出版的《现代广告学名著丛书》，译者统一采用了“广告文案”概念。可见，“广告文案”的概念不是中国大陆广告人所提出，而是凭

3、借译本和港台著作得到的”约定俗成”。1.广告文案的含义目前广告界有广义与狭义之说。广义的广告文案是指——广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指——广告作品的语言文字部分。狭义的“广告文案”概念定义：文案，由广告作品中出现的全部“语言文字符号”所构成的整体。结构：广告标题、广告语、正文、随文。表现途径：多样化。地位：在整个广告形成的流程中，文案处于核心地位！功能：在广告设计中，文案与图形同等重要。（二）广告文案的作用：1.广告作品中“要素”的分类：（1）广告文案中有两种“要素”：语言符号——有声语言和文字；非语言符号—

4、—视觉形象和音响。1.广告作品中“要素”的分类：（2）两要素的关系——语言符号是基本要素。“无论何种类型的广告都离不开语言或文字！”故，文案是广告的充分必要条件！画面和音响只是广告的充分条件！1.广告作品中“要素”的分类：（3）语言符号是基本要素的原因：文字具有一种特殊的功能——即独立传递明确、清晰信息内容的功能。相对而言，画面、音响，所传达的意义是宽泛的，具有不确定性的。（二）广告文案的作用：2.广告文案的具体功能：（1）语言具有独立传递信息的功能，这是广告发挥效果的基础。原因：语言使用上的便捷性、负载信息的无限性、表情达意的准确性。2.广告文案的具体

5、功能：（2）语言的艺术魅力可以引起消费者的注意和兴趣，这是广告发挥效果的前提。案例：“自12月23日起，大西洋将缩小20%。”“钻石恒久远，一颗永流传。”“世界如果没有联想，人类将会怎样”2.广告文案的具体功能：（3）有说服力的语言可以促使消费者采取行动，这是广告发挥效果的驱动力。方法：晓之以理；动之以情（可分开或结合使用）。案例：金盛人寿2.广告文案的具体功能：（4）配合非语言符号塑造产品形象，这是广告长期发挥效果的保证。方法：文字不宜过多，为画龙点睛之笔！二、广告文案的源流第一阶段：报纸产生之前（1609年以前）第二阶段：报纸媒介时代（1609年——

6、20世纪初）第三阶段：电子媒介时代（20世纪初——至今）第一阶段：报纸产生之前（又可分为三个时期）前期：叫卖广告（口头广告）。这是世界上最原始的广告形式之一。特点：口头流传，无文本记录。标志：1.《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句。2.中国诗人屈原的《天问》中“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。3.古希腊雅典流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。第一阶段：报纸产生之前（中期）中期：手写广告文案。特点：以除印刷物品之外的任何可以记载文字符号的物体为媒介。标志：1.世界上最早的是公元前1000年左右，一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。2.公元前79

7、年，罗马古城庞贝里，写在白墙上的两则广告文案。第一阶段：报纸产生之前(后期)后期：印刷广告文案。特点：以印刷品为媒介。标志：1.中国：“悬帜”广告。2.最早的印刷广告文案：“成都府成都县口龙池坊卞家纸马铺发售”字样。3.文案结构基本完整的广告文案：北宋“济南刘家功夫针铺”的广告钢板模。4.西方：1473年推销宗教书籍的印刷广告。清明上河图中的广告第二阶段：报纸媒介时代前期：非专业广告文案撰写人时期（17世纪）特点：报纸上开始出现广告。标志：1.第一则报纸广告：1625年2月1日，英国《新闻周报》上由乔治.马赛林撰写的新书介绍广告。2.第一个开广告专栏的报

8、纸：1666年《伦敦报》首辟广告专栏，其后各报竞相效仿。美国广告业之父——本杰明