XX企业品牌管理诊断及对策研究

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1、XX企业品牌管理诊断及对策研究作者：penghao2013     ———惠氏公司管理诊断及对策研究    【摘要】：    文中从目前的奶粉行业特点出发，指出品牌诊断及对策研究对奶粉公司发展的重要性，着重对当下惠氏公司的品牌战略进行分析，指出惠氏奶粉企业在实施品牌战略中存在产品历史诟病“上火”问题；产品的市场价格混乱，零售终端信心不足，品牌影响力逐渐下降；公司资源投入不合理，渠道之间投入错乱；部门之间缺乏沟通，各自为政；企业内部员工晋升计划迟迟未能落地执行，使人才流失，降低员工归属感；产品近期货品从未有明确的处理方案等问题

2、，提出“科学方式”破解“上火”的历史问题；整改市场上的产品价格；合理规划渠道间的资源投入；各部门联合发力，1+1>2；彻底执行员工晋升机会；近期货品的处理方案落地。    【关键词】：惠氏公司、品牌管理、对策    【正文】：    目前国内奶粉市场竞争日趋激烈，国内外奶粉品牌都在加紧抢占终端资源，促销战、价格战频发，在高端市场，洋品牌依然占据绝对的优势。随着我国本土奶粉品牌在研发、工艺、    质量控制以及发展战略等方面的日渐成熟，我国奶粉的市场竞争将进入白热化阶段。    作为诞生历史上“第一罐配方奶粉”的惠氏品牌，如何

3、在中国这巨大的市场上立于不败之地且越战越勇，抢夺市场份额第一，品牌战略管理显然是重中之重，如何正确的管理品牌，如何处理其中发生的种种问题，是接下来我们要探讨的内容。    一、品牌管理    随着市场的发展、品牌重要性的不断提高，品牌战略日益成为企业关注的重要话题。随着人们对品牌认识的不断深化，品牌的内涵也在发生着深刻的变化。    （一）品牌    1．品牌    美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争

4、者的产品或劳务相区别。    品牌研究专家余明阳教授认为：所谓品牌，就是公众对于组织及其产品认识的总和。品牌就是企业、产品或服务与消费者之间的关系。品牌代表着企业的形象和地位，是企业联系市场的桥梁和纽带，是企业的身份证。强势品牌能够在竞争中占据有利位置，留住老客户，吸引新客户，为企业树立良好形象，提高市场的覆盖率和占有率，为企业赢得最大限度的利润(注1)。    2．品牌的发展    新中国进行改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整个经营决策过程中，随着经济的不

5、断发展，企业在市场竞争中渐渐认识到品牌的价值和意义，增强了品牌意识。海尔集团总裁张瑞敏指出，“拥有品牌就拥有市场”。没有品牌的竞争力是无力的竞争力，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是没有前途的企业，没有品牌的经济是最浪费的经济(注2)。    品牌战略是企业利用品牌商品开展经营、扩大销售、占领市场的一种争先前进的战略性手段，其实质是市场竞争发展到高级阶段的必然产物，就是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施(注3)。

6、    (二)品牌管理    品牌管理，是营销管理的一个重要组成部分，主流经管课程如EMBA、MBA等均将品牌管理作为其对管理者进行教育的一项重要内容包含在内。    品牌管理的重要性：对于很多企业来说，品牌的内涵就是企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。    品牌管理作为企业营销的一种手段，是企

7、业参与竞争的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？第一，由竞争到合作，打响主品牌战役；第二，品牌沟通管理，提升内涵形象；第三，品牌资本运营，节省费用投入；第四，挖掘品牌价值，提升管理效率。    二、惠氏品牌介绍    （一）公司概况    惠氏隶属于世界500强企业。始终秉承“百年卓越，惠泽新生”的品牌信仰。近百年来，在婴幼儿营养品领域的取得一系列重大的科学创新，以全球统一的卓越品质，为80多个国家和地区的婴幼儿提供安全、值得信赖的营养品，深受医务人员、营养专家和消费者青睐。未来惠氏承诺一如既往地提供科

8、学研制的、安全、优质的产品，满足婴幼儿及孕产妇的营养需求；秉承为应对当今世界的健康挑战寻找解决方案的承诺，致力于成为改善婴幼儿与妈妈健康与福祉的行业领袖。    （二）公司发展情况    惠氏在20世纪80年代进入中国市场，先后经过两次易主，第一次是被美国辉瑞制药公司收购，第二次在2013