消费者行为及影响因素

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1、第四章　消费者购买行为消费者购买行为特征影响消费者购买行为的因素思考与讨论第一节　消费者购买行为特征消费者市场是指为了个人或家庭消费而购买商品或服务的个人和家庭的集合。消费者在购买活动中其行为具有明显特征。一、购买者角色在购买的过程中，人们可能扮演着5种不同的角色。（1）倡议者，即首先提出或有意愿购买某一产品或服务的人；（2）影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；（3）决策者，即最终决定购买什么产品的掌权人；（4）执行者：即实际进行交易的人；（5）使用者，即产品实际的消费者或用户。第一节　消费者购买行为特征二、消费者购买对象消费者购买的

2、对象是用于个人或家庭生活消费的消费品。根据消费者的购买习惯可将消费品分为：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。第一节　消费者购买行为特征三、消费者购买决策过程购买决策过程一般有5个步骤：确认需要、搜集信息、评估比较、采取购买行动、购买后评价。（一）确认需要（二）搜集信息（三）评估比较产品属性（指产品能够满足消费者需要的特性。）属性权重（即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。）品牌信念（是指消费者根据以往所积累的经验及知识，对某一品牌产品的各项性能的看法。）产品满意度（产品属性会提供给消费者某些价值和使用价值。价值和使用价值越大，消费者的满意

3、度越大。反之，价值和使用价值越小，消费者的满意度越小，甚至不满意。例如，下表。）购买决定在进行综合考虑时，一般消费者会采用两种购买策略：即补偿性策略和非补偿性策略。补偿性策略强调产品属性之间的相互补偿。即如果一种产品不具有某一特别属性，或者此属性很弱，但另一属性很强，强的可以补偿弱的。例如，洗衣机虽然不是名牌（弱属性），但价格便宜，性能优良，式样新颖（强属性），所以消费者还是考虑购买该洗衣机。非补偿性策略强调产品必须具备某些特定属性，如果这些特定属性不被满足，那么其他属性再好，消费者也绝对不会考虑购买。例如，夏天，一个鱼贩子出售一定数量的鱼，价格便

4、宜（强属性），但不新鲜，有腐嗅味（弱属性），消费者出于对健康和口感的考虑，不会购买。第一节　消费者购买行为特征（四）采取购买行动消费者完成了评估比较之后，接下来就是采取购买行动。（五）购买后评价在购买产品后，消费者会产生某种程度的满意和不满意。消费者对其购买活动的满意（S）等于其对产品的期望（E）与该产品可觉察性能（P）之差。第一节　消费者购买行为特征若E>P，则消费者不满意。消费者根据自己从卖主、亲友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。这种E与P之间的差距越大，消费者的不满意也就越强烈。若E=P，则消费者满意若E

5、应使其产品真正体现出其可觉察性能，以便使购买者感到满意。第二节　影响消费者购买行为的因素消费者在整个购买决策过程中受许多因素的影响。这些因素可以分4大类，即文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。如表4－2所示。表4－2　影响消费者购买行为的因素表文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会群体社会阶层年龄和生命周期阶段职业经济条件生活方式个性动机知觉学习态度一、文化因素文化的含义：（1）广义上讲：文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。（2）狭义上讲：文化是指人类精神活动所创造的成果。本质上，文化是在社会中形成的一系列价值观，反映了一个

6、社会所共有的理念和传统。例如：哲学、宗教、科学、艺术、道德，等。（3）从消费者行为的角度讲：文化是指一定的社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。文化的特点（1）习得性：不是存于人体的基因之中遗传下来的，不是天生的，而是人们通过学习而得到的。学习有2种类型：①文化继承：学习自己民族（或群体）的文化；②文化移入：学习外来文化。（2）动态性：文化会随着环境的变化而变化。当一个社会（或群体）面临新的问题或机会时，人们的价值观念、行为方式、生活习惯、偏好和兴趣等可能发生适应性改变，形成新的文化内容。（3）群体性：文化通常被看作是把

7、一个社会的成员联系起来的群体习惯，是特定社会群体的大部分成员所共有的。每个民族或国家、地区、企业、家庭都会形成不同的民族或国家、地区、企业、家庭的文化特质。（4）社会性：指由于共同物质条件而互相联系起来的人群。文化通过提供行为准则和规范来维持社会的秩序。文化还通过提供基本价值观念告诉人们：什么是对的、好的、重要的。（5）无形性：文化对人们行为的引导和影响，就像一只“看不见的手”。亚文化：即指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化有许多不同的分类方法：可按民族、宗教、种族、地理等划分。民族亚文化：中国有56个民族宗教亚

8、文化：不同的宗教群体具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。中国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教。种族亚文化：白种人、黄种人