消费者行为的影响因素

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1、1第一章消费者行为的影响因素2一、理论篇1、影响消费者行为的主要因素2、从需求、动机的角度理解消费者行为3、从自我概念、生活形态的角度认识消费者行为4、消费者是如何做决策的二、应用篇1、当前世界上的消费潮流2、中国老百姓是如何消费的消费者行为学的学习内容3消费者行为的概念及特点1、消费者行为概念消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程消费者行为与回头客（即CRM）狭义的消费者广义的消费者2、消费者行为特点复杂性/多样性可诱导性不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的偏离

2、与重合合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费4日本大米的故事1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们

3、非常喜欢外国大米。5日本大米的故事日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史的记载（100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米）消费者行为6消费者行为学的多学科视野文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注群体）7消

4、费者行为的影响因素1消费者行为总体解释模型2消费文化的生成与扩散323第一章主要内容81.1.1影响因素论的架构两因素论三因素论四因素论1.1消费者行为的影响因素9消费者行为的三大影响因素：外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为10文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素个性和自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式心理因素激励知觉学习信念和态度消费者行为影响因素的四个层面：消费者111.1.2影响因素的清单外部环境因素因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(

5、政策、消费基础设施、技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)121.1.2影响因素的清单消费者内部因素因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态131.1.2影响因素的清单营销因素因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)141.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型：消费者行为轮盘彼得模型1.2消费者行为总体

6、解释模型151.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型外部影响文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位、参照群体、营销活动内部影响知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度自我概念与生活方式决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程体验和产品获取体验和产品获取需求欲望161.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型彼得模型消费者个体环境影响消费者决定消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境营销策略的发展171.2.1消费者行为综合模型(CTM

7、)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型:消费者行为轮盘彼得模型4.消费者与亚文化5.消费者与文化3.作为决策者的消费者1.市场中的人们2.作为个体的消费者消费者行为学181.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型公司营销战略消费者的感知与认知消费者的行为环境191.2.2消费者行为黑箱模型1.2.3消费者决策过程模型(CDP)５阶段模型：７阶段模型：1.2.4消费者信息处理模型(CIP)认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置201.3消费文化的生成与扩

8、散消费文化消费革新及扩散时尚与流行接受百分比生命周期2.5%导入期增长期成熟期衰退期34%34%早期接受者早期多数后期多数落伍者革新者211.3消费文化的生成与扩散消费文化消费革新及扩散时尚与流行接受量生存周期时髦时尚经典22向下滴渗