男衬衫消费者行为及影响因素分析

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1、第1O卷第1期东华大学学报(社会科学版)Vo1．1O，No．12010年3月JOURNALOFDoNGHUAUNIVERSITY(SocialScience)Mar．2010男衬衫消费者行为及影响因素分析周琪瑶，杨以雄，甘佳虔(东华大学服装学院，上海200051)摘要：在国内众多男衬衫品牌的激烈竞争中，企业为了扩大市场占有率，需要准确把握消费者需求、进行市场细分、对新产品和已有产品进行定位或再定位。本文通过市场调研，运用主成分分析等统计方法，探索消费者对男衬衫产品的偏好、消费习惯、影响顾客购买行为等因素，对男装企业开拓国内市场具有参考价值。关键词：男衬衫；消费者行

2、为；主成分分析法；信度；效度中图分类号：F014．5文献标识码：A文章编号：1009—9034(2010)01—0057—07通常，服装是需要消费者参与复杂决策的商品，即同时需要高度参与购买或制定决策，只要该购买活动对消费者足够重要，消费者就会花费时间搜索信息，并仔细分析解读这些信息，形成购买行为Llj。满足消费者需求是市场成功的关键]，因此，了解消费者需求，是企业战略决策的重要依据。目前，国内男衬衫品牌琅满目，知名品牌已形成比较稳定的市场份额。作为服装制造大国，国产男衬衫产品在做工和质量方面上乘，但设计、面料颜色及花纹变化比较单调，主要采取价格策略与国外知名品牌

3、竞争。另外，根据商场调查，国产男衬衫市场定位集中在中档及大众品牌．高档市场主要被境外品牌占据。本文通过消费者市场调研，用主成分分析等统计方法对消费者生活形态和购买方式进行解析，探讨影响男衬衫购买行为的各种因素，为企业的市场拓展提供参考建议。一、调研问卷设计男衬衫消费者问卷分为两个部分。第一部分旨在了解目标对象的基本信息、购买行为、信息获取渠道、品牌忠诚度、购买率以及影响消费者购买决策的因素等。第二部分内容是关于消费者的生活习惯和消费观念。按照一般消费者购物行为，假设：消费者对时尚流行敏感、注重购物过程的服务和环境、对产品的性价比要求高以及广告等促销手段对消费者起一

4、定作用。消费者生活喜好问项采用李克特五段量表，被调查者对完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意五个选项进行选择。二、调研分析调研时间：2007年12月。调研地点(16个城市)：上海、北京、杭州、深圳、南京、青岛、大连、厦门、济南、南通、金坛、永嘉、元锡、嘉兴、合肥、泉州。采用控制最后回收总量的方法，发放问卷1680份，实际回收收稿日期：2009—05—30作者简介：周琪瑶(1985一)，女，浙江温州人，硕士生，研究方向为服装产业经济E-mail：zhouqiyao-710m@163．com58东华大学学报(社会科学版)第1卷问卷每个城市100份，共1600份。(

5、一)消费行为频数分析被调查对象主要是男士或者三年内购买过男衬衫的女士，年龄层为2O～59岁，家庭月收入大于2000元，对不符合要求的消费者问卷进行剔除。本次被调查者男性占65．9％，女性34．1％；25~34岁占56．9％。表1是被调查者男衬衫购买行为的各项频数分析。表1男衬衫被调查者购买行为频数分析(％)第l期周琪瑶，等：男衬衫消费者行为及影响因素分析59专卖店57．6购物中心49．8百货公司4：9．0大卖场／超市16．7购买场所(多选题)网购4．7自由市场4．2其他1．8邮购0．6由表1分析可知：(1)被调查者对衬衫面料的舒适性、抗皱性及吸湿排汗功能要求高。进

6、一步分析发现：女性被调查者在购买男衬衫时，更注重面料的功能性，如衬衫面料应具有吸湿排汗功能选项，60．9的女性消费者选择了60东华大学学报f社会科学版)第1卷该项，男性被调查者仅占5O．5；(2)低调、沉稳，关注细节与品味及自然、含蓄，注重品质与功能性的衬衫是平时穿着的风格首选；(3)蓝、白两大经典色系最受青睐；(4)每年添置2～3件衬衫的消费者居多；(5)购买场所集中在专卖店、购物中心、百货公司等传统购物渠道；(6)获取产品信息的途径主要是户外广告，电视／广告、报刊／杂志等。进一步分析得知：女性被调查者受促销手段的影响较大，比如销售现场氛围、产品宣传册、报刊杂志

7、、营业员介绍等，男士被调查者对产品信息途径较多的是家人朋友介绍、网站信息等；(7)仅37被调查者选择经常购买或穿着相同品牌服装，可以看出男衬衫品牌忠诚度较低；(8)质量问题是导致更换品牌的最大原因，消费者购物趋向理性化。另外需要说明的是：与男性被调查者相比，女性被调查者在购买男衬衫时更注重款式、颜色、服装的做工，面料材质等细节问题(见表2)。表2男女被调查者购买男衬衫的考虑重点(多选题)(％)调研中与男衬衫品牌店的导购员进行沟通时发现：在男式衬衫的实际购买过程中，如果没有导购特别的介绍，购买者对于衬衫的面料功能性并无太多的要求，但是将功能性面料介绍给消费者能促成购

8、买。消费者