女衬衫网上定制营销影响因素分析

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1、女衬衫网上定制营销影响因素分析2013年3月第1期第41页浙江纺织服装职业技术学院学报doi：10.3969/j.issn.1674-2346.2013.01.011女衬衫网上定制营销影响因素分析万蕾王建萍摘要:采用李克特量表法，运用描述性分析及结构方程模型探讨女衬衫网上定制营销影响因素。结果表明，目前消费者对网上定制的认识不足，缺乏消费体验，且产品和渠道是影响消费者网上定制的重要因素。关键词:李克特量表法；描述性分析；结构方程模型；网上定制中图分类号:F713.365文献标识码:B文章编号:1674-2346(2013

2、)01-0041-03————————————收稿日期：2012－08－23作者简介：万蕾，女，东华大学服装学院，硕士研究生（上海200051）王建萍，女，东华大学服装学院，教授（上海200051）1引言服装量身定制生产方式能充分考虑到用户的体型特征、款式选择、尺寸要求等条件，它是一种客户化的服装制作模式。目前，在欧美国家，量身定制的服装生产占据了20%的市场份额，并将成为未来服装生产发展的趋势[1]。随着现代网络技术和电子商务技术的不断发展，服装业开始建立一种基于网络的数字化服装定制系统，为客户快速地提供低成本、高质量

3、、定制的产品和服务。放眼未来，无论是服装专业市场还是服装零售商城，实体商城作为商品交易的功能将越来越弱。据统计，目前去购物中心真正买商品的人不足30%。自2009年，国内外服装品牌纷纷开辟网上业务，从自建品牌官网到淘宝网专卖店，形式多样。网络服装定制作为一种新型的服装定制方法，已成为国内外服装行业研究的重点。女装形式多样，最能反映女装丰富多样的基础服装是衬衫，且衬衫作为日常生活中女士的基础服装，占女装市场的份额较大。因此，对女衬衫网上定制营销影响因素的研究具有代表性意义。目前网上定制还处在探索阶段，它实际上是由新的网络渠

4、道取代传统渠道而带来的整个经营模式的创新。网上定制能以低廉费用实现任何地点、任何时间的一对一交流、实现无障碍的购物，借助互联网进行直销，一方面可以将其服务市场拓展到全球，没有地域的限制；另一方面，企业利用网上订货系统，可以自如地组织生产和配送，无需分利给中间商，客户查询产品信息和订购都能直接在网上操作，在满足消费者需求的同时还能给顾客以更多价值。调研以女衬衫网上定制为研究背景，引入李克特标准五点量表法（Likertscale）构建女衬衫网络定制营销影响因素评价量表：1为影响非常轻微，2为影响较轻微，3为影响程度一般，4为

5、影响较显著，5为影响非常显著。整个量表分为3个分量表，分别是产品因素（14个题项）、渠道因素（7个题项）和消费者因素（6个题项）。调研以网络渠道发放问卷，共回收240份问卷，去除无效问卷，最终得227份有效问卷，有效回收率为94.58%。浙江纺织服装职业技术学院学报2013年3月第1期第42页2调研数据的描述性分析首先采用SPSS[2]软件的描述性分析对数据进行初步分析，得到结果如下：2.1产品因素由图1可以看出，在影响消费者网上定制女衬衫的产品因素中，定制质量和款式是消费者尤其注重的两个方面；此外，价格、面料、色彩及优

6、质的服务也是消费者比较注重的几个方面；而品牌和包装是消费者认为对女衬衫网上定制影响较轻微的产品因素。产品因素影响程度得分主要集中在2~5分，说明不同的产品因素对女性消费者的网上定制购买决策影响程度差异较大。2.2渠道因素图2显示，在渠道因素中，在线评论、导航设置及物流效率是对消费者购买决策的影响较为显著的3个方面。而平台模式和物流种类是消费者认为对女衬衫网上定制影响较轻微的2个方面。渠道因素影响程度得分主要集中在3~5分，说明渠道因素对女性消费者的网上定制购买决策具有显著的影响。2.3消费者特征因素由图3可以看出，消费者

7、特征因素影响程度得分均集中在3~4分之间，说明消费者特征因素对女性消费者的网上定制购买决策的影响程度一般。3调研数据的结构方程模型分析首先对量表进行信度分析和效度检验，运用SPSS软件对整个量表进行信度分析，结果显示Cronbach's值为0.900，表明该量表具有较高的信度。而各分量表信度分析结果显示：产品因素、渠道因素和消费者因素三个潜变量的Cronbach's分别为0.838、0.864和0.848，均满足＞0.7的要求，且各题项与潜变量的相关系数较高。因此，该量表具有较高的一致性和可靠性。采用

8、SPSS软件进一步对数据进行因子分析，找出影响观测变量的因子个数及各因子和各观测变量之间的相关程度。其中，取样适当性系数KMO值为0.862，接近1，表明变量间的共同因素很多，适合进行因子分析；Bartlett's球度检验值为2510.411，自由度为351，概率为0.000，达到显著，即认为变量因子分析的