MBA营销管理讲义

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1、市场营销管理讲义天津大学管理与经济学部工商管理系马向阳博士Email：xiangyangma@126xiangyangma@126comxiangyangma@126.com引言一、营销管理理念及其发展二、顾客让渡价值：顾客满意与顾客忠诚三、营销战略发展与市场环境分析四、营销调研与消费者行为五、STP战略：市场细分化、目标化与定位市场营销管理讲义引言六、营销组合之产品策略七、以顾客为基础的品牌资产建设八、营销组合之定价策略九、营销组合之分销策略十、营销组合之促销策略市场营销管理讲义一、营销管理理念及其发展营销基本概念概述三个概念辨析：市场、市场营销、市场营销管理

2、哲学（营销管理理念）讨论：什么可以营销，什么不可以营销（产品内在价值的必要条件）；什么可能营销，什么不可能营销（充分外在条件，如道德、法律条件）一、营销管理理念及其发展营销管理理念及其演进社会（整体利益）顾客企业（欲望的满足）（利润）单赢双赢共赢（多赢）一、营销管理理念及其发展当代营销理念述评√关于市场导向与技术（创业）导向的争论√关于营销与推销的区别：“非洲卖鞋”故事的不同版本√营销的境界：产品营销、品牌营销、文化营销（概念营销）、知本营销——请用营销的理念“把梳子卖给和尚”；“谭木匠”能否把知本植入梳子√趋势1：社会性营销与企业社会责任——《《卖拐卖拐》》

3、与“忽悠营与“忽悠营销”——兼谈忽悠营销的可取与不可取√趋势2：网络营销时代——交互营销概述二、顾客让渡价值：顾客满意与顾客忠诚科特勒：顾客满意(CS,CustomerSatisfaction),是指顾客通过对一个产品或服务的感知效果(或结果)与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的状态。顾客满意具有极强的主观性和差异性。不同顾客对同一产品或服务可能会做出不同的满意评判。即使同一顾客对同一产品或服务，也会因不同时间、不同环境、不同情感而做出不同的满意评价。二、顾客让渡价值：顾客满意与顾客忠诚顾客满意是顾客根据自己预先的期望，结合自己对产品或服务消费的感受而做

4、出的情感性反应。例如：当顾客拥有良好的情绪状态时，实绩小于预期，顾客也不一定不满意，就像心情很好的消费者可能会原谅服务人员微小的过失一样；相反，当顾客拥有不好的情绪状态时，实绩即使大于预期，顾客也未必一定产生满意。二、顾客让渡价值：顾客满意与顾客忠诚WdffWoodruff（1997）从顾客价值层次的角度出发，提出顾客满意的模型二、顾客让渡价值：顾客满意与顾客忠诚（资料来源：WoodruffCustomerWoodruff.CustomerValue:TheNextSourceforCompetitiveAdvantageNextSourceforCompeti

5、tiveAdvantage.JournaloftheAcademyofMarketingScience,Vol.25,1997:2)二、顾客让渡价值：顾客满意与顾客忠诚顾客满意测评：美国顾客满意度指数模型（ACSI）（资料来源：Fornell,C.,Johnson,M.D.,AndeFornell,C.,Johnson,M.D.,Andersrson,E.W.,Cha,J.&Bryant,B.Eon,E.W.,Cha,J.&Bryant,B.E..The..TheAmericanCustomerSatisfactionAmericanCustomerSatisfa

6、ctionIndex:Nature,Purpose,andIndex:Nature,Purpose,andFindings,JournalFindings,JournalofofMktiMarketing,No.4,1996:8）二、顾客让渡价值：顾客满意与顾客忠诚欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）（资料来源：Gronholdt,L.,Martensen,A.&Kristensen,KGronholdt,L.,Martensen,A.&Kristensen,K..TheRelationshipBetween..TheRelationshipBetweenCusto

7、merSatisfactionandCustomerSatisfactionandLoyalty:CrosssLoyalty:Crosss--IndustryIndustryDifferences.TotalDifferences.TotalQualityManagement,QualityManagement,No.4/5&6,2000:510）二、顾客让渡价值：顾客满意与顾客忠诚顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值（TCV顾客总成本（TCC）产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值精神成本形象价值体力成本讨论：从麦当劳的QSC经营理念看顾

8、客让渡价值